从连夜排队抢联名到门店闭店，优衣库为什么在中国市场风光不再？

2019年，优衣库和KAWS联名T恤发售，很多门店还没正式营业，外面已经排起长队。卷帘门刚升起来，人群就冲进店里抢货，有人直接去扒模特身上的样衣，还有人抢到衣服以后，当场套在身上，尺码合不合适都顾不上。更夸张的是，有人提前一天扛着帐篷守在商场门口，目的就一个：抢到那件99元的联名T恤。

那时候的优衣库，在国内零售市场确实很风光。商场愿意给它好位置，年轻人逛街经常顺手进去看看，基础款、联名款、轻羽绒、HEATTECH，几乎都有稳定的消费群体。“性价比高”也是很多人提到优衣库时最直接的印象。

可到了2025年8月31日，无锡江南大悦城的优衣库结束当天营业后正式闭店。门口只摆了一块蓝色通知板，没有特别的告别活动，也没有大规模清仓，甚至没引起太多讨论。

从2019年的连夜排队抢衣服，到2025年的门店闭店，只有六年。问题也就来了，这六年里，优衣库到底怎么了？迅销集团公布的2025财年业绩已经给出了一个很直接的信号。大中华区收入降到6502亿日元，同比下滑4%；营业利润同比缩水12.5%，只剩899亿日元。

这也是近年来优衣库中国市场少见的收入和利润同时下滑。更值得注意的是，两年前情况还完全不同。2023财年，大中华区收益同比增长15.2%，经营利润上涨25%，创下历史新高。也就是说，从业绩创新高到收入、利润双双下降，中间不过一年多。

如果单纯把原因归结为消费环境不好，其实也说不通。迅销集团2025财年整体营收达到3.4万亿日元，同比增长9.6%，营业利润增长13.6%，还创下了历史最好成绩。换句话说，优衣库在全球市场整体仍然在增长，偏偏作为最大海外市场之一的中国出现了明显下滑。

不是大家突然不买衣服了，而是中国消费者买衣服时，优衣库已经没有以前那么靠前了，很现实的一件事是，优衣库曾经最拿手的性价比，现在遇到了大量更便宜的替代品。

去淘宝、拼多多或者其他电商平台搜“优衣库平替”，百元以内的商品非常多。一件优衣库门店卖200多元的基础外套，类似款的工厂产品可能只卖八九十元。网上甚至有人直接说：“不是优衣库249元买不起，而是工厂平替89元更有性价比。”

对现在的消费者来说，这个账并不难算，中国服装供应链这些年已经非常成熟，不少工厂本来就长期给国际品牌代工。面料采购、版型开发、生产管理、质量控制都越来越完善，一些工厂干脆直接做自己的电商品牌。类似的面料、接近的版型，价格却能做到品牌门店的一半甚至更低。

消费者也越来越会比价。面料成分是什么，克重多少，版型怎么样，评论区里实际穿着效果如何，网上都能查。以前大家愿意为了稳定品质多付100多块钱，现在越来越多人会问一句：如果质量差距并不明显，我为什么还要多花这些钱？

这恰恰让优衣库最核心的优势变得越来越难维持。过去，优衣库靠基础款在中国站稳脚跟。衣服没有太复杂的设计，配色相对保守，通勤能穿，逛街能穿，日常搭配也不容易出错。很多消费者去优衣库，本来就不是为了追求多特别的设计，而是想花一个能接受的价格，买一件质量比较稳定、穿出去也合适的衣服。

可现在，做基础款的品牌实在太多了。绍兴一位消费者就说得很直接：“优衣库的服装确实基础百搭，但款式设计万年不变，选色配色无非也就那么几种，确实有些审美疲劳了。”

问题就在这儿，当国产品牌、线上商家和白牌工厂都开始大量做基础款，优衣库那套产品逻辑就不再稀缺。同样是一件纯色T恤，京东自营卖四五十元，回力卖29块9，优衣库卖99元。设计都不复杂，日常都能穿，消费者自然会比较这几十块钱的差价到底值在哪里。

以前优衣库可以靠稳定品质、门店体验和品牌认知让消费者接受这个价格，现在这些优势没那么明显了。

它又面临另一个问题：款式更新跟不上中国年轻人的审美变化。基础款做得太久，很容易让消费者产生疲劳。你今年进去看到的是纯色T恤、衬衫、针织衫、直筒裤，明年再去看，整体感觉变化依然有限。对追求新鲜感的年轻消费者来说，如果一家品牌长期不能提供新的购买理由，进店频率自然会下降。

优衣库显然也意识到了这一点，所以这些年不断加码各种艺术家、动漫、电影和文化IP联名，希望重新把年轻人吸引回来。

可联名做多以后，效果也开始变弱。2026年3月，周杰伦官宣新专辑《太阳之子》，预告片中致敬了奥地利画家克里姆特的名画《吻》。很快，优衣库和MoMA联名、印着《吻》的那款T恤突然受到关注。

这件衣服原本在得物APP上线初期，一个月销量只有两件。周杰伦的预告片发布后，三天销量直接破百，原价99元的T恤在二手平台被炒到239元，溢价超过一倍。

销量确实起来了，可真正把消费者吸引过来的，并不是优衣库自己的产品创新，而是周杰伦带来的关注。很多人买的是同款效应，是粉丝需求，衣服是谁生产的反而没那么重要。

这也暴露了优衣库现在比较尴尬的一面。2019年KAWS联名为什么能让人提前一夜排队？除了IP本身有热度，当时联名款还没有现在这么泛滥，消费者确实会觉得稀缺。可这些年优衣库联名越来越频繁，一年几次慢慢变成一年几十次，各种动漫、艺术家、博物馆、电影IP轮番出现。联名一旦成为日常，新鲜感自然会下降。

六年前，年轻人会为了99元的KAWS联名T恤连夜排队；六年后，一件同样99元的艺术联名T恤，在没有外部热点带动时，一个月可能只卖两件。

这个变化已经很能说明问题。优衣库真正难受的地方，也不是突然冒出了哪个特别强的竞争对手，而是它原来的定位正在失去吸引力。

往价格上走，200多元的外套要面对八九十元的工厂款，99元的T恤要面对四五十元甚至29块9的基础款；往设计上走，它又很难和真正靠风格、审美和原创设计吸引消费者的品牌竞争。

原来那批觉得“花不多的钱，也能买到质量不错、穿着得体衣服”的消费者，如今有了太多选择。

这才是优衣库在中国市场风光不再最现实的原因。2019年人们愿意连夜排队，是因为当时的优衣库能给消费者一个明确的购买理由。到了今天，价格不再特别便宜，设计又没有明显变化，联名也逐渐失去新鲜感，过去那套成功模式自然越来越难继续奏效。

优衣库并没有突然消失，它依然有大量门店，品牌体量也依然很大。只是那个让年轻人为了99元一件T恤提前一晚守在商场门口的优衣库，确实已经离中国消费者越来越远了。