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1996年6月的一个下午，湖南常德汉寿县，77岁的陈伯顺拎着10瓶小玻璃瓶回家。他受电视广告蛊惑，想靠这东西治老年性尿频。喝到第四瓶，浑身红肿溃烂，同年9月离世。

一瓶保健品，一条人命，一纸诉状。年入80亿的三株帝国，在随后12个月里塌成废墟。可二审明明判了三株无罪——到底是谁杀死了三株？

父子联手，布局保健品赛道

上世纪90年代，国内保健品市场刚刚起步，市场空间广阔，消费者对保健产品的认知有限。吴炳新原本在包头矿务局任职，拥有二十多年财会与销售管理经验，他选择跳出稳定体制，自主创业。

他从小规模的农副产品生意起步，慢慢积累资金与销售经验，随后抓住昂立1号的市场风口，拿下区域代理业务。1992年，依靠代理业务与医疗器械销售，他的营业额达到1500万元。

代理业务的成功，让吴炳新看清保健品市场的红利。他不再满足分销别人的产品，计划打造属于自己的品牌。1994年8月8日，济南三株实业正式注册成立，注册资金30万元。

父子二人分工开拓市场，吴思伟沿用之前积累的江南渠道资源，吴炳新扎根山东，全力打磨自有产品。三株口服液依托大豆胚芽、玉米胚芽搭配双歧杆菌发酵的配方研发而成。

1993年10月，这款口服液研制完成，1994年上市当年销售额便达到1.25亿元。市场增长速度持续走高，1995年销售额上涨至23.5亿元，1996年冲到80亿元。

短短三年时间，30万启动资金孵化出体量庞大的企业。这份亮眼的数据，并不单纯依靠产品本身，而是一套针对性下沉基层、覆盖乡村的销售体系在持续运转。

下沉乡村，铺建庞大销售网络

在同期保健品企业扎堆抢占城市药房资源的时候，三株选择把重心放在广阔的农村市场。农村地域分散，传统医药渠道覆盖不足，信息流通速度慢，是当时容易被忽略的蓝海。

刷墙广告成为它最标志性的推广方式，乡村土墙、电线杆、公共区域墙面，随处可见三株口服液的宣传标语。低成本的墙体广告，持续反复地向乡村居民灌输品牌印象。

除静态广告投放之外，企业常态化组织下乡义诊活动。流动面包车搭载工作人员，到各个村落开展免费测血压、基础问诊服务。问诊结束之后，工作人员会顺势推荐三株口服液。

宣传话术打出“有病治病，无病保健”的口号，这句话超出保健品法定宣传边界，混淆保健品和药品的定位。大量乡村老年人缺乏辨别能力，很容易相信现场的诊疗建议。

配套的组织架构同步铺开，三株搭建省、地、县、乡四级销售网络，设立600多家分公司、2000余个办事处，销售员规模达到15万人，销售网点几乎覆盖国内大部分区域。

1996年，农村市场贡献了整体六成销量，月度回款金额最高可达数亿元。企业内部实行军事化管理，严格落实早会、日计划、周复盘、月度考核的管理模式。

吴炳新提出打造“日不落营销王国”的目标，希望让国内8亿农民知晓三株这个品牌。市场热度持续走高，营收数据不断刷新，企业内部的风险隐患被繁荣景象掩盖。

早在1995年，三株就因为超范围宣传，在广东地区被吊销广告批准文号。1997年上半年，企业已经收到十余起虚假宣传相关诉讼，这些预警信号没有得到足够重视。

常德案发，舆论冲击市场根基

1996年6月3日，汉寿县当地医生蔡发国向陈伯顺推荐三株口服液。老人花费428元购买10瓶，按照每日两瓶的剂量持续服用。服用到第三、四瓶，老人皮肤开始红肿发痒。

持续服用至第八瓶时，陈伯顺全身溃烂流脓，送入县医院之后，诊断结果标注为高蛋白过敏。老人本身患有冠心病、心衰、肺部感染等多种基础疾病，身体底子薄弱。

1996年9月3日，陈伯顺医治无效离世。家属认为老人死亡和口服液存在直接关联，向三株提出索赔诉求，企业初期拒绝协商赔偿，双方矛盾走向诉讼。

1997年初，常德中院提取剩余口服液送检，检测报告判定检品不合格。1998年3月31日，常德中院作出一审判决，判令三株赔偿家属29.8万元，没收非法收入1000万元。

判决书向外流转之后，二十余家媒体集中报道，“8瓶三株喝死老汉”的标题迅速传遍全国。舆论发酵速度远超企业应对节奏，恐慌情绪顺着销售渠道快速扩散。

1998年4月下旬，三株的销售数据断崖式下滑，月度回款从数亿元跌落至不足1000万元。各地经销商集中发起退货，湖南区域市场近乎直接停摆。

两家生产工厂被迫停产，6000名员工停工放假，积压库存达到2400万瓶，库存货值合计7亿元。庞大的销售队伍快速缩减，各地办事处、子公司陆续关停。

市场信任一旦崩塌，补救的窗口期十分短暂。一审判决带来的舆论伤害已经形成，消费者和经销商的选择不会等待二审结果，品牌的商业根基已经动摇。

终审翻盘，难挽既定败局

一审判决之后，三株向湖南省高级人民法院提起上诉，提交大量产品检测报告、临床试验资料，证明产品本身安全无毒，希望厘清老人死亡和产品之间的因果关系。

1999年3月25日，湖南高院出具终审判决，现有证据无法证实陈伯顺死亡和服用三株口服液存在因果关系，撤销一审判决，驳回原告的诉讼请求。

法律层面上，三株洗刷了致人死亡的指控，但是市场信心无法跟着判决书一同恢复。渠道已经空出，消费者心中的负面印象已经固化，空白市场迅速被其他品牌抢占。

太阳神、昂立、脑白金等同期保健品品牌抓住机会拓展市场，原本属于三株的客源和经销商资源持续流失。到1999年，三株两百多家子公司基本停止运营。

常德事件只是引爆危机的导火索，长期的宣传越界才是深层病灶。企业一直把保健品当作药品进行功效宣传，不断放大产品作用，透支消费者的信任底线。

风波过后，吴炳新没有彻底退出健康产业，转向发酵中药、益生菌相关领域研发，累计拿到23项相关专利。2017年，将近80岁的他依旧深耕健康相关赛道。

但曾经风靡全国的三株口服液，再也没能重回主流市场，这个曾经创造销售奇迹的品牌，留在了九十年代保健品行业兴衰的记录之中。

写在最后

保健品行业的神话，依靠宣传造势可以快速搭建，却很难长久维持。商业宣传可以放大产品价值，却不能突破产品本身的定位边界。

法律上的清白，弥补不了长期透支信任带来的损失。市场评判企业的标尺，不止一纸判决书，还有日积月累形成的公众认知。

任何商业扩张，都不能用模糊功效、夸大作用的方式换取短期增长，底线一旦失守，再耀眼的营收数字，最终都会化为泡影。

信息来源

新浪财经2025-02-10《初代保健品巨头三株退出直销市场》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1823650925443027136&wfr=spider&for=pc

光明网1999-04-01《致人死的不是“三株”》

https://www.gmw.cn/01shsb/1999-04/01/GB/935%5ESH2-114.htm