当快捷连锁咖啡店高喊“有我够了”，谁在偷笑？

前段时间看到了一个有关咖啡行业市场分析的切片视频，具体的内容我就不赘述了，大体就是在分析现在国内快捷连锁咖啡店的扩张逻辑以及他们的市场战略。听起来都是豪言壮语和一片祥和，但可能像我这种经历过互联网在国内高峰与平缓发展的人来说，总是不自觉保持对某种行业势头正猛时的冷静与克制，甚至还会看到一些不一样视角之下的结论，今天只是单纯就我个人的观点来和大家聊聊这方面的话题，也很欢迎大家可以说出你的观点。

我们会看到现在国内商业连锁店的市场策略，那就是将产品覆盖面打通，甚至会打出类似“一站式”购物的理念，那就是“有我就够了”，力求从奶茶、酒饮、咖啡等诸多品类在这些单一连锁店里都能看到。在市场潜力深挖阶段，这些连锁店凭资本和供应链做加法、占山头是理性的。某种程度它有点类似“平台化”的打法，短期来看确实很奏效，加上这种品类扩张实际产生的边际成本是比较低的，扩张不是负担，反而是分摊固定成本的手段。

可咖啡这种入口的东西，又有一个很大的特色，那就是存在消费者的口味和标准一旦被教育上去，就很少会降级回来。就拿我自己举例，十几年前我也是星爸爸忠实粉丝，甚至一度把自己都喝到金卡地位，可总是随着深入了解和不断的探索，找到了更好喝的咖啡，而一旦我触碰一杯惊艳过我的味蕾，甚至打开新世界大门的时候，不仅那一杯咖啡永生难忘，而且就真的再也不会想送钱给星爸爸了，因为我已经有更好喝的了，哈哈。就本质而言，这就是体验经济的铁律，升级容易，降级难。当一个人习惯了耶加雪菲的柑橘酸香，再回头喝连锁店的“标准美式”，会真切地感到寡淡甚至焦苦，这种感官上的降级，比价格上的降级更难忍受。

因此，你会发现商业连锁店做了那个敲门砖，培养更多咖啡消费者，而这当中势必会存在一部分产生更高需求，从而形成进阶与分流，那批被精品店吸引而追求更好的体验升级，也就会永远告别了商业连锁店，而那些商业连锁店为了维稳市场规模和增长，就势必要继续像老牛一样做拉新，培养出更多升级的潜力用户。于是这似乎就形成了一个“旋转门”效应，商业连锁店拼了命地开门迎客、教育市场，结果精品店在出口处等着收割那些被培养成熟了的、品味升级了的用户。

过去，一个用户想喝精品咖啡，可能需要专门去找一家独立咖啡馆。现在呢？围绕这些大型商业连锁店附近，商圈里的人流量就被激活了，你能在这里看到商机的精品店、精品烘焙店、特色茶饮店也会跟着开出来，某种程度这类连锁店的扩张，客观上增加了精品店铺的生存密度和曝光机会。如果没有这些连锁店，可能只有零散几家咖啡馆，用户选择少，分流有限，但因为商业连锁店的存在，带来了喝咖啡那波人的客流，这些中的5%会被旁边新开的独立咖啡馆吸走，这5%看似不多，但商业店开出多少个，就意味着精品店有多少个截流点。

那么问题来了，这种商业连锁店就不能做品质升级吗？当他们获得资本青睐和注资的那一刻起，就注定已经别无选择，它必须不断拉新客，才能填补后门不断流走的升级用户。而对于拉新成功与市场规模的维稳，就必须时刻保持“高性价比咖啡”这个最强心智标签，这也是国内商业连锁店真心想做品质升级或者品牌溢价非常难的事情，不是你不能卖更好的咖啡，而是你即便卖了，你也很难贵起来，因为民众定义这类品牌认知就是停留在日常咖啡因补给+便捷轻食、茶饮，不太会把商业连锁店当做深度体验的首选。

尽管国内咖啡市场潜力还有很长时间可以去挖掘，短期内我们还看不到商业连锁店的瓶颈，但似乎我们可以尝试预判一下这类店铺的终局，那就是成为“咖啡界的麦当劳”，也就是说他们会无处不在，极其高效，体量巨大，但利润薄，品牌价值低，不再有增长想象力。资本也会抛弃它，因为它变成了基础设施，而不是增长神话。甚至永远困在价格战里，因为它无法用品质留住升级的用户，只能不断用9块9、发券来吸引那些对价格极度敏感、对品质永远不敏感的用户，而这群人，也是最没有忠诚度的。对于商业连锁店来说，他们要面对的不是是否倒闭的问题，而是陷入一种巨大、稳定、但毫无前途的平庸陷阱，对一家被资本预期持续高增长的公司来说，那比倒闭还难受。

与此同时，当饱和竞争后，审美确实会分流，而商业连锁店唯一能做的就是守住“便捷、标准、高性价比”这块最大的基本盘，当市场增量见顶，这些连锁店的增长故事会面临估值和盈利的双重压力，届时它为了维持增速，可能真的会走向过度扩张，那才是危机的真正开始，尽管现在远没到那个临界点，但不得不说，这里存在一个扩张悖论，那就是什么都有的快捷连锁，终将成为小而美的铺路石，某种程度当规模化遇上感官升级，“为他人做嫁衣”就是必然。