一个烤馒头引发的爆款：青岛怎样让流量“温暖变现”？

【QMG青岛广电·蓝睛旗下回澜听涛出品】

一个烤馒头有多好吃？

在7月的第二个周末，青岛地铁五四广场站B/C出入口附近，荣姐烤馒头摊前排起了十余米的长队。四点半出摊，一点半就来“卡位”——有人举着手机拍照，有人跟朋友视频连线“直播”现场，大家只为拉满限额、每人拎上两个热乎乎的“荣姐的馒头”。

图源：蓝睛新闻

趁着排队间隙，不时有人跟荣姐聊上几句。她凌晨5时30分起床揉面、发面，忙到下午3时才能完成全部烤制工序；开卖不到一小时，200个馒头就被抢购一空。至于好不好吃，自然是回头客说得算。现在随手就能在社交平台上搜到食客们关于椰蓉馅、豆沙馅的实时反馈。

当然，真正值得细品的不只是馒头的味道，而是整件事背后的逻辑：一次在车厢里“被动”卖馒头的偶发事件，造就了一条火出圈的短视频，然后被青岛地铁主动“收编”进站摆摊。从“街边摊主理人”到“轨道合伙人”，这短短几天的故事恰好提供了微小窗口，让人们得以窥见流量经济、制度创新与城市商业生态之间正在发生的微妙变化。

01

流量不是终点，是起点

烤馒头在车厢内散发诱人香气、乘客经不住引诱“强行”购买，以及只是乘地铁赶路的荣姐本人，对于在车厢内卖烤馒头的局促感……吃货与老实人属性，在车厢这个原本不允许买卖的空间交织在一起，共同勾勒出了一种天然适合短视频传播的“温暖尬”气氛。

流量时代，“网红”来得快去得也快。一个视频火了，成千上万人围观、点赞、转发，但热闹过后，绝大多数流量会像潮水一样退去，什么都没留下。但这次青岛的爆款却不太一样。爆款元素之后，官方再添了一把柴。

图源：蓝睛新闻

青岛地铁没有“一刀切”地禁止，也没有假装“没看见”，而是第一时间联动荣姐，主动沟通进站经营事宜。7月9日，荣姐的专属摊位在五四广场站支了起来。

这一“接”，把流量接住了。全网点赞直接转化为排队购买的消费者，网络上的虚拟热度变成了实实在在的交易。摊位首次营业，开卖不到一小时，200个馒头售罄。

荣姐之前的困境在于，她有手艺、有产品、有流量，但没有一个稳定、可被消费者找到的经营场所。地铁站的摊位，就是这个“承接基础设施”。没有它，全网点赞只是屏幕上的数字；有了它，全网点赞变成了荣姐实实在在的收入。

图源：蓝睛新闻

换言之，流量本身不创造价值，只有找到承接流量的“锚点”，才能让流量变现。

更值得玩味的是，青岛地铁在现场拉起引导线，悉心维持秩序。这就不是简单的“给个地方摆摊”，而是一套完整的运营配套——从摊位选址到人流引导，从秩序维护到品牌背书。可以看到，青岛地铁把“流量事件”当作“商业项目”来运营了。

02

从“特事特办”到“制度供给”

有网友留言，给青岛这座城市点赞，灵活、温情，一次有温度的“特事特办”。这样的角度对，也不对。如果只看到这一步，或许就错过了整件事最值得深入讨论的部分。

荣姐不是“一个人”。

图源：蓝睛新闻

目前青岛有127万户个体工商户，占全市经营主体总量的六成左右。今年前5个月，青岛新登记民营经营主体8.5万户，占全市新登记经营主体比重达99.5%。类似于荣姐这样的小微经济，是一个庞大的群体——每天凌晨起床揉面、推车出摊、风吹日晒，他们是城市商业基础也相对脆弱的一层。

今年的市政府工作报告中明确提出，要“支持个体工商户发展，让城市烟火气更旺”。这句话写在纸上是政策导向，落到地上就需要具体的制度安排。青岛地铁邀请荣姐进站，恰恰是这句话的一次生动实践。

但问题在于：个案可以靠“人情味”解决，系统性的问题必须靠制度。荣姐获得了摊位，还有多少个“荣姐”在列车上、在地铁口、在路边？

图源：蓝睛新闻

今年，青岛市城市管理局试点推动临街门店外摆经济，计划引导70条以上街区实现规范有序外摆；一些街道设置了23个潮汐摊位，由摊贩成立摊委会自行管理。这些尝试说明，“疏堵结合”正在从理念走向实践。

不过，地铁站内设摊，跟街边外摆、潮汐摊位又不一样。地铁是公共交通设施，涉及安全、消防、客流等多重刚性约束。荣姐能在青岛标志性景点五四广场站摆摊，背后有一套风险评估、场地规划、运营管理的流程支撑。

事实上，近年来青岛地铁在站内商业化方面已有大量探索。以去年新开发的站内商铺为例，目前已实现满铺出租，带动全线网商铺出租率提升14%，单位坪效提升35%，瑞幸、肯德基、十三不靠等入驻品牌的销售额稳步增长。苗岭路站地下空间即将升级为24小时健身房，五四广场站、麦岛站的新青年潮流街区也蓄势待发。

如今，这套服务于品牌商户的制度体系，也开始试水向个体户开放，无疑是令人瞩目的突破和创新。荣姐从一个在列车上被“发现”的偶然个案，到成为地铁商业生态中的一个固定点位，让人们对未来的商业生态有了更多憧憬。

03

城市商业生态的“毛细血管再造”

把荣姐请进地铁站，表面上看是帮了一个摊贩，但本质上其实是在重构城市商业生态的毛细血管。

城市的商业主动脉是“大而全”——大型商场、连锁品牌、标准化的消费场景。这些当然重要，但它们覆盖不了所有需求。一个烤馒头摊，五块钱一个，纯手工制作——这种“小生意”恰恰填补了标准化商业无法提供的空白：人情味、手作温度、社区连接感。

青岛地铁在这件事上的角色转变也值得细看。

传统意义上，地铁是“过客通道”——人来了，人走了。但青岛的地铁正在突破这种模式，通过优化便民业态组合与空间功能重构，推动“流动客群”向“稳定客群”升级。荣姐的摊位，就是这个转型的一个微缩样本。

更关键的是角色定位的变化，青岛地铁没有把荣姐当作“被管理者”。

像高赞评论说的那样，城市交通把一位小摊贩升级为“轨道合伙人”。这个称谓不是玩文字游戏，它意味着地铁方面把自己从一个“管事的”变成了“做生意的合作伙伴”。国企不再只是收租金、管秩序，而是主动参与流量承接、品牌运营、消费场景营造。

图源：蓝睛新闻

从某种程度上说，这是城市公共空间的主动升维。“空间”不仅仅是用来管理，它同样可以是被妥善经营的资产。

一个地铁站的出入口，以前只是乘客进出的通道；现在可以是一个烤馒头摊的“黄金铺位”。通道本身没变，变的是运营思维。当公共空间被赋予商业运营的想象力，它的价值就不止于“方便出行”，它可创造消费，可以带动就业，可以激活微经济。

当然，这条路还很长。荣姐的摊位能不能长期经营下去？会不会有更多像她一样的个体户被纳入这个体系？地铁站的商业空间如何在不影响运营安全的前提下最大化利用？这些问题都没有现成答案。但至少，青岛用一次“接住流量”的快速反应，给出了方向：城市商业生态的活力，不只来自那些“大块头”，更来自无数个“荣姐”被看见、被接纳、被赋能的瞬间。

点赞是虚拟的，200个馒头是真实的。流量经济的终点从来不是屏幕上的数字，而是数字背后那个具体的人，在这座城市生活得更好。