中国啤酒市场的分量，在全球酒业版图里几乎无需多做解释。年产销规模常年稳居世界第一，任何有点野心的酿造集团都不会绕开这块地方。

只不过，能来的不一定能留下，走的时候把门带上，等到自家日子过得紧巴巴又想回头，这样的姿态放在今天的中国市场里，多少显得有些一厢情愿。

日本朝日集团曾经传出的动向，就是一个很典型的例子。

撤离中国市场时头也不回，后遇困难想要回来，这种转身之间的落差，摆在任何一个消费者面前都很难说得漂亮。

老牌酒厂东渡 昔年淘金落幕

朝日集团的家底其实相当厚。

1889年，关西一带的实业家松本重太郎联合鸟井驹吉、外山修造等人在大阪凑钱办起了大阪啤酒公司，这就是朝日最早的雏形。

1906年，札幌啤酒和日本啤酒完成合并，大日本啤酒株式会社由此诞生。

二战之后的1949年，朝日啤酒从大日本啤酒的框架里剥离出来单独运营，之后逐步与麒麟、札幌、三得利一起，撑起了日本啤酒行业的四强格局。

日本本土的蛋糕就那么大，四家掰手腕的结果就是有人被挤到边上。上世纪九十年代前后，朝日在国内的份额被三得利等对手咬得很紧，董事会的目光只能往海外飘。

就在这样的背景下，1994年1月，朝日啤酒把中国选作重要的出海跳板，通过资本参与的方式入股了杭州、嘉兴、泉州三家地方啤酒公司，正式在中国办起了生产线。

之后几年布局节奏挺快。

1997年9月，朝日啤酒在北京设立中国代表部，并在上海、广州、大连相继开出办事处；同年12月，又和中国最大的啤酒生产商青岛啤酒牵手，共同组建了深圳青岛啤酒朝日有限公司这家合资企业。

从当时的产业环境看，这样的开局并不算差。可惜好日子并没有一路延续下去。

国产啤酒的产能、渠道和品牌力都在飞速追赶，朝日在中国市场想扩份额，越来越吃力。

真正让业内人士记住的分水岭出现在2018年。

这一年5月，复星国际发布公告，宣布以66.17亿港元的对价，从朝日集团手里接过约2.43亿股青岛啤酒H股。

交易完成后，复星国际一跃成为青岛啤酒的第二大股东，持股比例约17.99%。

外界对这笔买卖的第一反应，是朝日彻底放下了在中国啤酒资产端的执念。

朝日集团在此前的公开表态里也坦承，中国啤酒市场七成以上的份额被三到四家龙头企业牢牢握住，市场增长放缓，外资再想抢地盘并不现实。

欧洲承压转身 再度回望东方

而中国酒业协会披露的2025年数据显示，全国规模以上啤酒企业总产量维持在3536万千升的水平，市场大盘依旧巨大，只是增长节奏进入平稳期。

消费端的迁移速度比想象中更快，即时零售、居家饮用、精酿探索这些新场景，让整个啤酒赛道的玩法都换了一遍。

只是问题在于，需求存在，不代表这份需求一定得由朝日来满足。

国货高端崛起 外资光环褪色

而华润啤酒在2025年的啤酒业务营收约365亿元，销量1103万千升，同比增长1.4%；次高端及以上产品销量超过270万千升，在整体销量中占比接近25%。

这条曲线拉长看更有意思。

华润次高端及以上产品的销量，从2020年的146万千升，一路增长到2025年的270多万千升，五年翻了将近一倍。

这几组数据摆一起，意思其实很直白。国产啤酒的高端化不是概念，也不是策划案，是货真价实的销量和利润。

中国消费者愿意为品质买单，只是买单的对象越来越多地指向本土品牌，而不是老早年那份“进口货一定更好”的旧印象。

外资那边，百威亚太披露的2025年财报显示，公司全年营收57.64亿美元，同比下滑7.72%，净利润4.89亿美元，同比减少32.64%，创下2019年港股上市以来的最低值。

其中中国区收入下降11.3%，销量下降8.6%，每百升收入减少3%。

那么同为跨国啤酒巨头，百威在中国已经明显吃不上老本，朝日凭什么觉得自己回来就一定能翻身？

同为日本企业的麒麟控股，前几年就把华润麒麟饮料40%的股份以约10亿美元的对价出让给了投资机构普拓。

麒麟走的也是高端路线，走的过程和结果并不比朝日体面多少。

国产企业的成长曲线也摆在眼前，麒麟做不下去的事情，朝日单靠一个“重返”的口号，恐怕更难交出满意的答卷。

别太把自己当回事了

回过头再看朝日集团的这次动向，与其说是战略选择，不如说是被欧洲的成本压力和亚太板块的增长期待推着往前走。

中国市场的大门一直是开着的，只要遵守中国的规则，公平参与竞争，谁想进来都可以谈。

更何况，从中国撤退的那几年里，朝日在国内的品牌记忆已经明显淡了下去。

老一辈消费者未必还认得当年的合资故事，年轻一代消费者接触到的第一批“高端”标签，来自青岛啤酒的百年之旅、华润的雪花纯生、燕京的U8和A10，也来自各地精酿工坊的花椒、龙井、山楂、荔枝这些本土风味。

这一份认知的重塑，才是朝日真正要面对的挑战。

而当年离场时的干脆利落，和眼下想要回归的殷勤姿态，摆在一起就成了对比。

企业当然有权按照自身利益调整战略，中国市场也从来不会因为身份挡人在外，只是走的时候没打招呼、回的时候一副理所应当的样子，多少让人觉得有点自作多情。

撤离中国市场时头也不回，后遇困难想要回来，说到底还是那句老话，别太把自己当回事了。

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