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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：一支几十块的唇釉，到底是怎么把一个网红品牌推到关店这一步？

那个曾经刷屏的平价唇釉，突然买不到了。

不少消费者对平价唇釉都愿意掏那份钱，说起这个赛道，就不得不提一个小众网红彩妆品牌“Uhue”，这个品牌主打性价比唇釉，在小红书的唇釉种草笔记里，能看到Uhue的概率也不小。

图源：Uhue

但就是这样一个靠着唇釉，在平价彩妆站住脚的品牌，在今年九月份中旬还是落到了终止经营的局面。

天猫旗舰店的公告显示，店铺将会在2026年9月24号正式关停，看到这则公告的消费者也是觉得意料之外。

图源：天猫

而不仅仅是天猫旗舰店要跟消费者告别，Uhue经营的抖音和小红书账号也紧跟着停下了脚步。

在Uhue闭店之前，其实在今年的1月，品牌曾“出圈”过一次。

只不过是在品牌引以为傲的的唇釉上出了问题，当时一款唇釉被消费者质疑“擦边”、“不尊重女性”，虽然品牌方对此发了声明，却依旧没能起到抚平公众情绪的作用。

图源：Uhue

自此以后，Uhue似乎备受打击，事件发酵以后开始变得静悄悄，有些网友还以为是品牌闭门思过，准备以更好的面目回归，可到头来等到的却只有关店的消息。

一个在2019年创立，走过好几个年头的平价网红美妆品牌，就这样从消费者的心里由“实惠”走到了“买不到”的地步，很多人觉得可惜，也有人觉得这是Uhue逃不过去的结局。

种草只是开始

复购才是实力

其实Uhue的数据，在平价彩妆里面并不算差，在今年1月份左右停更的“Uhue美妆旗舰店”抖音账号，粉丝有12.3万，品牌在小红书旗舰店停止更新之前的获赞和收藏也达到了44.5万，关注账号的人数也只有3.8万。

图源：小红书

这些数字都能看出来，Uhue在这些年里取得一定的成绩，哪怕没办法和大品牌的护城河媲美，却也有自己的受众群体。

图源：抖音

回到Uhue起家的打法去看，能感受到品牌比较稳当，在2019年创立，背后有浙江花灿贸易作为主体托底，定位也瞄准了女性消费者追求个性的方向，品牌主打平价的唇部彩妆，再用眼影、液体腮红这些作为辅助。

图源：Uhue

早期在抖音和小红书上面的运营，也做得不错，让不少消费者知道这个品牌的存在。

图源：抖音

把品牌推到消费者面前以后，自然就会有人被Uhue的价格、品类所吸引，而且几十块钱买支唇釉，对于大部分女性消费者而言并没有太大负担，可以是看着喜欢就顺手下单的程度。

图源：抖音

Uhue选择这个定位，也让品牌实现了快速的起量，但这种方式也存在着缺点。

毕竟唇釉是低单价、高尝试的品类，消费者第一次买，可能是冲着某个达人种草、产品图好看、价格不贵等原因，愿意试试看，但用完以后，还会不会买第二次还是个未知数。

图源：天猫

就拿唇釉来说，很多时候唇釉的颜色，上嘴以后和商品图还是有一定区别。

在质地方面，也是很多平价唇釉容易翻车的地方；再加上设计的包装，适不适合日常携带，这些都是消费者在回购之前要考虑的问题。

图源：小红书

这几个点只要有一个掉链子，复购就悬了，而平价彩妆的利润本来就薄，几乎全靠复购摊成本。

如果像之前那次设计翻车，卷入争议、下架、声量走弱，基本盘直接会受到一定程度的影响。

图源：网友评论

封面新闻曾报道，在今年1月20日，天猫上已经找不到Uhue的“主场”系列，“当红”系列还在正常出售，两个系列加起来销量大概才2400件，从这些数据也能看出，核心的唇釉一旦出了纰漏，整个品牌都会跟着抖。

图源：封面新闻

Uhue的即将闭店，其他平价彩妆品牌也过得不轻松，北京商报网曾报道，过去两年，超过13个彩妆品牌闭店停售。

当时同样靠着平价起家的HEDONE，结业时上线告别唇密，125元就能拿下3支，最后靠老用户情怀冲了一波十万加的销量，但依旧无法解决持续经营困难的问题。

图源：北京商报网

说得明白一点，对消费者而言，平价的唇釉确实价格很美丽，但在能不能回购这件事上面，看的不能只是那份价格。

“艺术解释”不是免死金牌

品牌不能又当又立

1月那轮争议，对Uhue而言算得上一个转折点，消费者反馈当红唇蜜的设计上，有不少元素跟“擦边”和“诋毁女性”有一些说不清道不明的联系。

图源：网友评论

但品牌后续发布的声明，大概意思是单品的设计灵感来自某些艺术概念，而且设计团队里面也有女性工作人员，不存在不尊重女性的情况，并且反对这种恶意揣摩出来的结论。

站在消费者的角度去看，Uhue的声明是有一定的问题，品牌站在自己的角度去解释设计师想表达什么，但就是没有将重心放在消费者为什么会出现这种质疑的根本上。

图源：Uhue

消费者真正纠结的，并不是艺术方面的依据，而是在意这种设计，到底适不适合在日常生活中出现，既然是平时要用到的东西，品牌就应该注意消费者的感受。

不是说平价彩妆的包装不能有个性，但个性不能只服务品牌自己的审美，不服务真实使用场景和消费者的切身感受。

图源：Uhue

最重要的是，这份声明措辞把反馈者推到了对立面， “坚决反对无事实恶意诋毁”这种话，听着像在指责消费者无理取闹。

但对于消费者而言，“不舒服”这种感受并不是造谣，而是真实的反馈。

如果品牌能把这种“批评消费者”的心态放下来，愿意认认真真地听取意见，有错就改，消费者也不会如此气愤。

品牌做产品的出发点和初衷，应该多贴近消费者，而不是让消费者去迎合。

图源：小红书

对比很多同样出现争议的品牌，大部分的逻辑都不是着急忙慌地把责任推卸到消费者身上，反而应该是拿出态度去做出改变，并非只是发声明后将产品下架就避之不谈。

在消费者眼里，一个品牌的品质和定价固然重要，但彩妆的设计、宣传图、名字也是品牌的一部分。

如果品牌在某一个环节，只顾着追求那份艺术感，而忽略了整个整体，自然会让消费者感到割裂。

平价彩妆不是没市场

但小品牌得有“后手”

如果把Uhue关店只归咎于年初的那次争议，其实不够客观，这个品牌是在种草起量的情况下，遇到了单品出现争议的情况，最后受影响走向关店。

除去这个内部原因，外部也碰上了平价彩妆竞争激烈的大环境。

FBeauty未来迹电商给出的数据显示：今年1到7月，国内四大主流电商彩妆类目交易规模达到633.35亿元，同比增长8.98%。

图源：界面新闻

市场是有较大发展空间，但对品牌而言，分化的情况不得不重视。

欧瑞国际报告显示：2025年欧莱雅在中国彩妆零售份额约23%，其他企业的市场份额基本低于8%，这意味着头部越来越集中，长尾越来越散。

图源：界面新闻

这样的现状，对Uhue这种线下没有门店，主要靠线上的小众品牌而言，要面对的风险更大。

靠着流量维持品牌销量，如果一旦遇到争议或者主推的产品卖不出去，都可能会成为致命一道坎。

图源：小红书

Uhue今年断更8个多月，没有维持运营，老用户的目光逐渐也会被其他的平价彩妆吸引，新用户也失去了认识品牌的渠道。

对于Uhue这种靠着线上经营的品牌，不运营就等于没有流量没有客源，再加上主打的品类停摆，想靠眼影腮红这些东西去撑起大局是很难的。

图源：小红书

Uhue之前一直把重心放在唇釉上面，没有把其他品类拉上来，这也成为了品牌后面没有退路的原因之一。

写在最后

Uhue从2019年出现在市场上，再到2026年9月24日全平台退出，品牌是有不少消费者的，所以说最大的问题并不是出在品牌本身不行这个点。

而是企业没有意识到，流量可以让单品跑起来，但后续的复购不能只靠线上的流量，设计也不能只顾着品牌自己的定位。

平价网红彩妆店想长久留住消费者，不能只靠单一的网红爆款单品，而是得一步步贴近消费者，发展更多的品类，逐渐去完善品牌的每一个环节。

对于消费者来说，好看是重要的，价格实惠也很重要，一支几十块钱的唇釉能让人愿意再买第二次，比消费者第一次因为流量下单更难得。

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