曾经卖到二三十元一杯的奶茶，正在集体向10元靠拢。

近期，奈雪推出9元纯茶产品，喜茶也继续下调部分鲜果茶价格。打开各大茶饮品牌的小程序，9.9元券、会员专享价、第二杯优惠已经变得越来越常见。曾经代表“消费升级”的高端茶饮，如今不得不和十几元的平价品牌争夺同一批消费者。

但奶茶突然变便宜，并不意味着这门生意也变得更轻松。

一杯饮品从19元降到9.9元，消费者省下近10元，房租、人工、原料和平台佣金却不会自动减半。真正的问题不是奶茶还能不能继续降，而是这笔优惠最终由谁承担：平台补贴、品牌总部、原料供应商，还是每天守在店里的加盟商？

奶茶价格战已经进入最残酷的阶段——低价不再只是促销手段，而正在变成消费者对一杯饮料的心理上限。

9.9元，未必是真正的长期售价

消费者看到的“9.9元奶茶”，大致有三种。

第一种是菜单上长期存在的低价单品，例如纯茶、柠檬水和基础奶茶。这类产品原料相对标准化、制作流程简单，可以承担引流功能。

第二种是会员价。

品牌通过月卡、周卡或付费会员，把部分饮品降至9.9元左右。消费者需要先购买会员资格，才能长期获得优惠。品牌表面上降低了单杯价格，却提前锁定了复购。

第三种是平台补贴价。

外卖平台、品牌和商家共同出资发放优惠券，最终到手价可能只有9.9元，甚至更低。但这种价格往往限定门店、产品、时段和用户，不代表品牌所有产品长期降到个位数。

例如，奈雪推出的部分会员权益可以直接抵扣订单金额，喜茶也通过付费会员卡提供多次专享价格。消费者看到的是一杯饮料便宜了，品牌真正争夺的却是用户从哪个入口下单，以及未来还会不会继续回来。

所以，9.9元不只是价格，而是一张获取顾客的门票。

一杯少卖5元，门店要多卖多少杯？

假设一款饮品原价15元，现在降到9.9元，单杯收入减少5.1元。

如果一家门店每天卖出300杯，全部按照这个价格计算，日销售收入就会减少1530元，一个月减少约4.6万元。

这并不意味着门店一定少赚4.6万元，因为低价可能吸引更多订单，也可能由平台或总部承担部分优惠。但要弥补单杯收入下降，门店必须获得足够高的销量增长。

如果原来每天销售300杯，降价后单杯收入减少约三分之一，那么门店销量需要明显增加，才能维持原有营业额。

问题在于，饮品订单增加后，人工、杯子、包装、外卖配送和损耗也会同步上升。

高峰期订单突然翻倍，门店可能需要增加员工；外卖占比提高，还会增加包装及配送相关支出。只增加销量，却不能提高每单利润，门店就可能陷入“越来越忙，却没有多赚钱”的困境。

有茶饮加盟商曾表示，促销确实能够带来客流，但品牌物料采购价格未必同步下降，门店利润因此受到挤压。喜茶此前也公开批评单纯依赖低价和盲目扩张的竞争方式，认为行业同质化正在消耗消费者对品牌的兴趣。

品牌总部和加盟商，算的不是同一本账

新茶饮价格战最容易被忽略的一点是：品牌总部赚钱，不代表每一家加盟店都赚钱。

加盟模式下，总部的主要收入可能来自向加盟商销售茶叶、奶制品、果酱、杯子和设备，并收取加盟及管理服务费用。门店卖得越多，需要从总部采购的原料和包装就越多。

加盟商则直接承担房租、人工、水电、配送和门店折旧。

因此，低价促销可能同时出现两种结果：

总部因为门店数量和物料销量增长，收入继续上升；加盟店却因为单杯毛利下降，经营压力增加。

古茗2025年收入达到129.14亿元，同比增长46.9%；毛利达到42.62亿元，同比增长58.6%。截至2025年末，古茗拥有13554家门店，其中82%位于二线及以下城市。密集的门店网络和供应链规模，成为其低价经营的重要基础。

蜜雪集团2025年收入达到335.60亿元，同比增长35.2%；年度利润为59.27亿元，同比增长33.1%。但其商品和设备销售毛利率从2024年的31.2%下降至29.9%，公司解释称与部分原材料采购成本上升等因素有关；与此同时，加盟及相关服务的毛利率却由80.4%提高至82.6%。

这说明，低价并不等于一定不赚钱。

但真正能够长期卖低价的企业，往往不是靠少赚一点硬扛，而是靠庞大的采购量、自动化工厂、仓储冷链和加盟网络，把每一杯饮料背后的成本压下来。

对缺少供应链规模的中小品牌而言，同样卖9.9元，结果可能完全不同。

为什么蜜雪能卖几元，别人却很难照抄？

蜜雪冰城的核心产品长期集中在2元至8元价格带。它并不是把原本30元的产品突然降到5元，而是一开始就围绕低价设计整套商业模式。

门店面积相对较小，装修和租金投入受到控制；产品种类相对集中，原料能够大规模采购；总部主要向加盟商销售原料和设备，门店数量越多，供应链的规模效应越明显。

而过去的高端茶饮走的是另一条路。

核心商场的大店、更宽敞的消费空间、更复杂的鲜果产品和烘焙组合，都意味着更高的租金、人工与损耗。一家以20元至30元客单价设计的门店，很难在成本结构没有改变的情况下，长期按照9.9元经营。

奈雪2025年收入约43.31亿元，年度净亏损约2.43亿元，经调整净亏损约2.41亿元。虽然亏损较2024年的9.26亿元明显收窄，但尚未恢复盈利。

这并不能简单证明低价导致亏损，门店调整、租赁成本和经营效率都会影响结果。但它至少说明，高租金、直营大店与持续低价之间，很难长期保持轻松平衡。

消费者省钱后，谁可能承担成本？

第一种可能，是平台承担。

外卖平台为了争夺订单，通过红包、神券和会员补贴压低消费者到手价格。短期内，消费者、商家都能获得新增订单；但补贴一旦减少，价格可能重新回升。

第二种可能，是品牌总部承担。

品牌用营销预算补贴部分单品，把9.9元产品当作引流入口，再依靠加料、套餐、新品和其他高价产品赚回利润。

第三种可能，是加盟商承担。

如果总部要求参加促销，物料采购价和平台费用却没有同步下降，门店只能压缩自身利润。对位置较差、租金较高的门店来说，销量增长甚至未必能够覆盖降价损失。

第四种可能，是供应链承担。

品牌利用采购规模向上游压价，要求水果、茶叶、乳制品和包装供应商降低报价。大品牌可以通过稳定订单换取低价，中小供应商的利润空间则可能受到挤压。

消费者省下来的每一元钱，并不会凭空消失，只会在平台、总部、门店和供应链之间重新分配。

9.9元还能打多久？

极端低价正在发生变化。

过去的价格战强调“全场9.9元”“人人都能买”；如今，越来越多品牌将低价限定在基础产品、特定时段、工作日或付费会员中。9.9元没有消失，却逐渐从全面价格变成精准引流工具。

背后的原因很简单：全面补贴太贵了。

一家拥有1万家门店的品牌，如果每家门店每天补贴200杯、每杯补贴3元，一天就需要投入600万元，一个月接近1.8亿元。即使由平台、总部和门店共同承担，也不是能够无限持续的支出。

因此，下一阶段的竞争不会只是比谁价格更低，而是比谁能够做到三件事：

供应链成本更低；

门店效率更高；

低价顾客进店后，愿意继续购买利润更高的产品。

真正危险的不是一杯奶茶卖9.9元，而是消费者只在9.9元时下单，一旦恢复原价就立即离开。

如果品牌无法把价格顾客变成长期顾客，补贴带来的不是品牌忠诚，而是一群永远追着下一张优惠券走的人。

低价会不会带来减量、减配？

价格降低后，消费者自然会担心杯子变小、配料减少，或者原料品质下降。

但不能把低价直接等同于降低质量。

大型茶饮品牌可以通过集中采购、自动化生产、减少产品数量和提升门店效率降低成本，并不一定需要减少食品安全投入。

真正需要消费者注意的是产品口径。

9.9元是否只适用于中杯？是否需要另付包装费和配送费？是否只有纯茶、不含鲜果或奶制品？加珍珠、奶盖和其他配料后，总价是否重新回到十五六元？

部分外卖订单看似单杯价格很低，但叠加配送费、打包费和起送门槛后，实际支出可能明显增加。

消费者要比较的，不只是宣传页上的最低数字，而是最终支付价格、容量和配料。

谁能活到价格战结束？

最有优势的是两类品牌。

一类是原本就定位低价、供应链成熟的品牌。它们的产品、门店和加盟体系都是围绕低价格设计，并不需要突然推翻原有成本结构。

另一类是拥有强大品牌力和差异化产品的企业。即使不参与最低价竞争，也有消费者愿意为口味、健康、空间和品牌体验支付更高价格。

最危险的是中间地带。

价格比低价品牌贵，产品又缺少明显差异；门店成本不低，却只能依靠优惠券维持订单；总部需要扩张门店获得收入，加盟商却在同一商圈相互分流。

当所有品牌都推出9.9元，价格就不再是优势，而只是留在牌桌上的最低门槛。

写在最后

一杯奶茶从二三十元降到9.9元，对消费者当然是好事。

但便宜能不能长期持续，最终取决于供应链效率，而不是哪家企业更敢烧钱。

蜜雪、古茗等品牌用大规模门店和集中采购证明，低价也可以形成利润；奈雪等曾经依靠大店和高客单价发展的品牌，则需要重新寻找价格、体验和成本之间的平衡。

未来的奶茶市场，可能不会重新回到普遍30元一杯的时代，但也很难让所有复杂鲜果茶长期保持9.9元。

更可能出现的结果是：基础款负责引流，会员价锁定复购，高价新品贡献利润，平台补贴只在特定时段出现。

消费者会继续喝到9.9元奶茶，只是这9.9元背后的规则将越来越复杂。

奶茶价格战真正比拼的，从来不是谁能把一杯饮料卖得最便宜，而是谁能在卖得足够便宜之后，仍然让总部、门店和加盟商都有钱可赚。

你买奶茶时更看重9.9元的价格，还是愿意为更好的原料和口味多付几元？

参考资料：

1. 奈雪的茶《2025年年度报告》；
2. 古茗控股《2025年年度业绩公告》；
3. 蜜雪集团《2025年年度业绩公告》；
4. 证券时报关于新茶饮价格竞争与加盟模式的报道；
5. 钛媒体关于茶饮、咖啡会员价格体系的报道。