2026年8月的LV，像一个精神分裂的人。

贵阳荔星中心店挂出了闭店公告，8月31日正式停止运营。这是LV在贵州的唯一门店，关了它，等于线下彻底退出贵州。昆明店早就关了，成都天府机场店也撤了，西南五省门店数量腰斩过半，只剩3家在撑着。

这是A面——关店、收缩、撤退。

另一边，LV的法务团队忙得脚不沾地。告茉莉奶白，一审判赔1030万，赢了。告国家知识产权局，第六次了，虽然一审结果起起伏伏，但架势一点没松。近五年，LV在中国发起的商标维权诉讼累计1691起，平均每天将近一场。

这是B面——维权、进攻、涨价。

一边退一边进，一边收一边打。LV到底在干嘛？它到底是不行了，还是换了个姿势继续赚？

图源：公开资料

【A线·第一幕】关店潮起

时间拨回8月底，贵阳。

LV贵阳荔星中心店的店员们，已经在做最后的整理。这家店2022年8月才开，营业面积700多平米，分设男装和女装独立专区，开业当天的销售额就破了1000万。那时候的贵阳，谁能想到这么风光的一家店，短短四年就要关张？

但它真的要关了。公告写得很官方：“持续优化零售网络布局，提供更具创新性与沉浸式的品牌体验。”翻译成人话就是：这家店不赚钱，关了。

贵阳不是孤例。我们顺着时间往回捋。

2025年2月，昆明金格百货时光店关闭。这是一家开了15年的老店，见证了昆明奢侈品市场的起起落落，说没就没了。2025年6月，成都天府国际机场店关闭。这是LV在中国内地的第三家机场门店，开了才5年，说撤就撤了。然后是北京首都机场店，悄无声息地撤了柜。上海前滩太古里的巧克力专门店，也关了。

半年多时间，西南五省的门店从6家砍到3家，腰斩过半。贵州全省，彻底清零。机场渠道，大幅收缩。实验性的概念店，关了一批又一批。

【信源】（川观新闻消息）LV中国旗下超十家分支机构已注销；近半年内，LV已接连关闭昆明金格百货时光店、成都天府国际机场店，加上贵阳门店，西南五省门店数量腰斩过半，目前仅剩3家正常运营。

A线看到这里，你会得出什么结论？LV在中国不行了？撑不住了？要跑了？

别急。我们换一条线看看。

图源：公开资料

【B线·第一幕】维权战酣

同样是2026年8月，北京。

LV的法务团队正忙着处理另一桩大事——第六次起诉国家知识产权局的案子，刚有了一审结果。LV不服国知局对一枚四瓣花商标的裁定，把国知局告到了北京知识产权法院。这是LV第六次干这种事，前五回三胜两败。

告国知局不算什么，LV告过的对象多了去了。

公开数据显示，近五年LV在中国发起的商标维权诉讼累计达1691起，仅2026年上半年就新增56起。1691场是什么概念？五年1800多天，平均每天一场，全年无休。

被告都有谁？说出来你可能不信。有网红新茶饮品牌茉莉奶白，一审判了1030万赔偿。有南京的鸭血粉丝汤小店，因为墙面装饰有近似花纹被起诉。有宁波的日用百货店，有社区物业公司，有香港理发店，甚至还有早已倒闭的餐吧。从新茶饮到餐饮小店到个体工商户，从百货到科技公司，LV的诉讼版图几乎没有边界。

【信源】（网易新闻消息）近五年LV在中国发起的商标维权诉讼累计达1691起，仅2026年上半年就新增56起；被诉对象涵盖新茶饮品牌、餐饮小店、个体工商户、物业公司等，单案索赔金额从数万元到百万元不等。

不光打官司，还在涨价。年年涨，涨了一轮又一轮。经典款涨，热门款涨，连入门款也涨。越涨越有人买？好像还真是——至少对有钱人来说是这样。

B线看到这里，你又会得出什么结论？LV这不是不行了啊，这是还在进攻啊。又是打官司又是涨价，比以前还猛。

图源：公开资料

【交汇点】一边退一边进，LV到底在干嘛？

好了，两条线都看完了。现在你是不是更懵了？

一边是关店、收缩、撤退，一副日子不好过的样子。一边是打官司、涨价、进攻，一副气势汹汹的架势。一边退一边进，LV到底在干嘛？它到底是不行了，还是换了个姿势继续赚？

答案是：不矛盾。退和进，是同一个战略的两个面。

我们来拆解一下。

退的是什么？是低端战线。关的是什么店？三四线城市的店、西南等下沉市场的店、机场店（做的是旅客流量生意）、实验性的概念店。这些店有一个共同点：客单价低、利润薄、面向的是大众消费者、投入产出比不高。说白了，这些店赚的是“普通人的钱”。现在不好赚了，就关掉。

进的是什么？是高端品牌价值。打官司打的是什么？打的是品牌价值，打的是“稀缺性”，打的是“我是高端品牌，谁都不能随便蹭我热度”。涨价涨的是什么？涨的是门槛，涨的是身份感，涨的是“越贵越高端”的心理预期。这些动作，都是为了维持高端形象，保住品牌溢价。说白了，要赚的是“有钱人的钱”。有钱人对价格不敏感，越高端越买。

【信源】（腾讯新闻消息）LVMH集团首席财务官表示：“知识产权是我们绝对的核心资产，我们会全力保护好品牌。不只是在中国，我们的团队持续定期地在全球多国处理商标侵权。”

一退一进，都是为了同一件事：高端化、稀缺化、利润优先。

退低端，保高端。关不赚钱的店，打品牌价值的仗。放弃大众市场，抓住高净值客户。看起来是矛盾的两件事，其实是同一个战略。

你可能会问：好好的“广撒网”不做，为什么要“抓高端”？为什么要一边退一边进？

因为——市场变了。消费者也变了。

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【底层逻辑】分裂的市场，分裂的策略

为什么LV要搞“一边退一边进”这种操作？

因为中国的消费市场，分裂了。

分裂的两端，泾渭分明。

一端是高端市场，依然坚挺。有钱人还是很有钱。经济好不好，对他们影响不大。该买奢侈品还是买，甚至越贵越买，因为贵才显得有身份。高端奢侈品的需求，一直很稳。LVMH的财报也能证明这一点——亚洲市场（除日本）上半年还增长了6%，只是增速在放缓。

另一端是大众市场，越来越理性。普通消费者越来越“抠门”了。不再为logo买单，不再为溢价买单，更看重性价比和实用性。国潮品牌崛起，设计越来越好，价格还便宜，为什么要买LV？大众市场的奢侈品需求，在萎缩。

最关键的变化是：中间层没了。

以前，有一大群“向往中产”的人——省吃俭用也要买个LV，撑撑门面。他们可能月薪几千，但愿意攒半年钱买一个入门款的包。这群人是奢侈品品牌最喜欢的“韭菜”，数量庞大，消费意愿强。

现在，这群人要么真的变成了有钱人（继续买高端款），要么消费降级了（干脆不买了）。中间那个“咬咬牙买LV”的庞大群体，在消失。

LV的策略，就是对准了这个分裂。

既然中间层没了，那就别“中间路线”了。干脆分成两段：低端、大众的钱，不好赚了，放弃——所以关店，所以收缩。高端的钱，还是好赚，而且利润更高——所以打官司保品牌，所以涨价提门槛，所以开更大的旗舰店。

【信源】（新浪财经消息）LVMH集团2026年上半年营收386.44亿欧元，报表口径同比下滑3%；亚洲市场（除日本）总体销售额增长6%，第二季度增速较第一季度放缓；市场消息称2026年第二季度LV中国门店客流量同比下降超40%。

你看——不是LV分裂了，是中国消费市场分裂了。LV的策略，只是跟着市场走而已。市场分裂了，策略自然也“分裂”了。一边退一边进，看似矛盾，实则精准。

图源：公开资料

【A线·第二幕】关的不是店，是一个时代

最后，我们再回到关店这件事上。

LV关的是什么？是店吗？是，也不是。

它关的，是那个“跑马圈地、野蛮生长”的时代。

那个时代，开什么店都赚钱，什么人都想买奢侈品，增长是确定的，未来是光明的。LV像一个雄心勃勃的扩张者，把店开到了中国的每一个角落，恨不得每一个省会城市都有一家LV。那是一个增量的时代，只要开店就能赚钱，闭着眼睛扩张都行。

现在那个时代结束了。增量没了，消费者理性了，国潮起来了，日子没那么好过了。LV关的不是店，是那个时代的背影。

贵阳店开业的时候，谁能想到四年后就要关？开业当天销售破千万的盛况还历历在目，转眼就人去楼空。不是贵阳不行了，是那个“随便开一家LV都能火”的时代不行了。

西南市场的腰斩，不是LV一家的问题，是整个奢侈品行业从“跑马圈地”转向“精耕细作”的缩影。

【B线·第二幕】打的不是官司，是下一个时代

那LV打的是什么？是官司吗？是，也不是。

它打的，是下一个时代的高端保卫战。

下一个时代，市场更分化，高端更集中，品牌价值更重要，稀缺性就是生命。在那个时代，不需要很多店，但每家店都要足够高端；不需要很多客户，但每个客户都要足够有钱；不需要所有人都买得起，但所有人都要认可它的高端地位。

LV打的每一场官司，涨的每一次价，都是在为那个时代筑墙。筑品牌价值的墙，筑高端身份的墙，筑稀缺性的墙。墙筑得越高，里面的人越觉得尊贵，外面的人越向往。利润，就越高。

1691场官司，不是为了那点赔偿款。赔偿款只是零头。真正的目的，是通过一场又一场的诉讼，告诉所有人——LV的品牌，碰不得。LV的花纹，用不得。谁敢蹭热度，就让谁付出代价。

这是一种震慑，也是一种营销。每次打官司上热搜，都是免费的品牌曝光。一次热搜的广告费可能就要几百万，打一场官司就搞定了。而且“维权”的人设，还能让消费者觉得品牌很值钱。

打的是官司，赚的是人心。不对，赚的是高端人群的人心。

【尾声】一个时代结束了，另一个开始了

好了，两条线的故事，都讲完了。

一条线往下走：关店、收缩、撤退。一条线往上走：打官司、涨价、进攻。它们在中间交汇，指向同一个方向：高端化。

有人说，LV不行了。有人说，LV还能再战十年。

其实都不对。LV不是不行了，也不是“以退为进”这么简单。它只是在适应——适应一个分裂的中国市场，适应一个结束了的黄金时代，适应一个新的、更分化的未来。

关店潮和维权战，是同一个硬币的两面。一面是对大众市场的告别，一面是对高端市场的死守。一退一进之间，LV完成了它的战略转型。

一个时代结束了，另一个时代开始了。LV在调整，我们每个人，也在调整。

至于调整得好不好，时间会告诉我们答案。