霸王茶姬跨界卖冰淇淋，同行看完沉默了

做了20年品牌策划，我见过太多品牌为增长焦虑得睡不着觉。

但2026年5月21日，我在上海武康路看到的一幕，让我突然看清了一件事：真正的品牌创新，从来不靠跟风，而是靠开辟新领域。

那天，霸王茶姬把"伯牙绝弦"从茶杯搬进了冰淇淋机。

上海、深圳、北京、成都、武汉，五座城市9家核心商圈门店同时上线"茶拉朵"冰淇淋。伯牙绝弦、一抹山月、万里木兰——这些老顾客熟悉的招牌茶底，直接变成了意式冰淇淋的基底。

排队的人从店里蜿蜒到街上。相关话题当天就冲上了微博热搜。

不是跟风，是品类自然延伸

不少同行问我：霸王茶姬是不是疯了？奶茶卖得好好的，跑去跟蜜雪冰城、喜茶抢冰淇淋生意？

我觉得他们把问题看反了。

霸王茶姬做的不是"奶茶店卖冰淇淋"，而是"茶底技术的品类延伸"。这两句话看起来只差几个字，本质上截然不同。

品类延伸的意思是：你的核心技术能自然地应用到一个新品类里，而不是生硬地跨界。

霸王茶姬的核心技术是什么？茶底研发。他们花了好几年，把伯牙绝弦、一抹山月这些茶底口味打磨成了招牌记忆。现在把这些茶底直接做成冰淇淋，老顾客一入口就能找到熟悉的味蕾印记。

我仔细研究过他们的产品设计：冰淇淋直接复用招牌茶底原料，保留绵密口感的同时突出原叶茶香气。门店只需添置冰淇淋设备，人力成本增量有限，属于典型的轻量级跨界。

这套逻辑的精妙之处在于——没离开自己的舒适区，却实实在在地进入了一个新品类。

为什么偏偏是冰淇淋？

先看一组数字。

据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，2024年中国冰淇淋行业市场规模达1835亿元，预计到2030年增长至2334亿元。这是一个仍在增长的市场，而且毛利率普遍高于茶饮。

我掌握的情况是：霸王茶姬近年综合毛利率维持在 46% 左右。相比之下，据各品牌公开财报，2025年头部新茶饮品牌毛利率多数集中在30%-33%。蜜雪冰城2025年整体毛利率约31%，霸王茶姬2024年毛利率约46%，但近年利润端持续承压。

做冰淇淋，等于在原有门店里新增了一个高毛利收入来源。

但更关键的是时机。2026年5月，霸王茶姬在经历组织调整后，主营业务增长面临压力，上新速度慢于行业平均。他们需要找到新的增量空间。冰淇淋品类，恰好补上了这个缺口。

三种打法，三种逻辑

霸王茶姬入局后，我观察了市场上三种迥异的打法。

第一种是霸王茶姬的"唯茶不破"。核心围绕招牌茶底做延伸——伯牙绝弦冰淇淋、一抹山月冰淇淋，老顾客一吃就知道是谁家的。优势是品牌认知的延续性，劣势是创新半径受限于已有茶底。

第二种是蜜雪冰城的"极致性价比"。据公开报道，2026年2月底蜜雪冰城上线春季蜜瓜主题冰淇淋系列，定价2-6元。不搞"手工现制""低脂低糖"这些高端叙事，就靠性价比制造排队效应。郑州总部冰淇淋小屋推出限定新品时，平均排队5小时，单日最高到访突破3万人次。

第三种是喜茶的"高端生活方式"。2026年2月，喜茶正式把Gelato纳入核心产品矩阵，与Tea Lab、Cake Lab、Bake Lab并列为四大战略业务。他们联合上海老字号立丰推出咸蛋黄口味，邀请米其林大厨研发牛肝菌口味，靠跨界联名制造话题。

三种打法，三种逻辑。没有对错，只有适不适合。

为什么是这个时间点？

茶饮品牌集体入局冰淇淋，不是巧合，是结构性推动的结果。

第一，主业增长压力倒逼。据Euromonitor数据，中国茶饮行业增速已放缓至5%以内，头部品牌单店同店销售额出现波动，加盟商回本周期拉长，必须寻找新增量。

第二，供应链高度复用。茶饮的核心原料——牛奶、水果、茶叶——本身就是冰淇淋的基底。研发逻辑相通，无需额外搭建生产线，可直接复用爆款口味。

第三，门店效率提升。冰淇淋消费贯穿全天，可填补午餐、晚餐时段的流量低谷，同时带动组合消费拉高客单价。

第四，消费者明确有需求。据行业调研数据结论，超过七成消费者希望茶饮店推出更多冰淇淋产品，这个需求排在所有改进方向前列。

四个因素叠加，茶饮品牌做冰淇淋，几乎是"顺理成章"的选择。

⚠️ 但隐忧不小

我必须提醒一句：不是所有品牌都适合。

第一个隐忧：季节性天花板。当前冰淇淋产品严重依赖夏季，秋冬销量存在断崖式下滑的风险。

第二个隐忧：同质化内卷。茶饮行业上新速度极快，当所有品牌涌入冰淇淋市场，差异化会越来越难。最终还是要靠不可替代的产品力留住消费者。

第三个隐忧：专业品牌的竞争壁垒。野人先生门店已超1300家，波比艾斯门店超1000家，均已深耕多年。茶饮品牌仅靠"顺手做一做"很难撼动它们的市场地位。

第四个隐忧：投入产出比不确定。添置设备虽属轻量级投入，但如果冰淇淋只能做引流产品无法贡献实际利润，容易陷入"增收不增利"的困境。

三个启示

霸王茶姬的"茶拉朵"现象，给了三个切实可用的启示：

启示一：差异化不是追风口，是找到自己核心能力的延伸方向。霸王茶姬做冰淇淋，不是因为这个品类火热，而是因为茶底技术能自然延伸到冰淇淋品类。

启示二：轻量级跨界好过重磅转型。加盟商反馈：添置冰淇淋设备，人力成本增量有限，经营不费力。试错成本低，调整空间大。反观一些品牌动不动就重磅转型，新业务没起来老业务也荒废了。

启示三：创新基于真实消费者需求，而非表面市场热点。霸王茶姬做冰淇淋，核心驱动力不是"赛道火热"，而是消费者确实想吃。

尝鲜红利过后，什么才是关键？

短期看，茶饮品牌凭借流量和门店网络优势能快速抢占年轻人市场。但中长期，尝鲜红利消退后，出品稳定性、供应链效率与品牌差异化才是留存关键。

我认为未来冰淇淋市场会形成多层共存：茶饮品牌占据便利性流量入口，本土新势力守住细分场景与性价比，传统外资品牌占位高端。霸王茶姬能否站稳，取决于产品力能不能让消费者反复购买、供应链能不能支撑全国门店、消费者能不能接受"霸王茶姬=茶底冰淇淋"这个认知。

写在最后

20年品牌策划生涯，我看过太多品牌为增长焦虑，也看过太多品牌在焦虑中做出错误决策。

霸王茶姬的"茶拉朵"让我看到了不一样的东西：不跟风，不急躁，基于自己的核心能力去开辟新领域。这种模式，值得所有挣扎在增长焦虑中的品牌好好琢磨。

你觉得霸王茶姬做冰淇淋能成功吗？评论区聊聊你的看法。

以上内容基于公开数据和研究分析，如有疏漏请联系修正。