高端月饼礼盒占比不足2%！包装溢价玩法失效，节日消费回归务实！

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大家好，我是蓝白。

最近刷到不少讨论，说餐饮品牌都集体撤离月饼市场了。

奈雪没再出联名礼盒，必胜客没了敦煌主题，连往年蹭中秋热度很积极的肯德基，今年也没什么大动作。

真的是月饼生意做不下去了？还是这里面有别的变化？

先给大家交个实底，谈不上集体撤离，更像是一拨人在退场，另一拨人在加仓。退的大多是跨界来的餐饮、新消费品牌；扩的，是做了几十年月饼的传统烘焙玩家。

广州酒家刚发的公告，拟募资 7 个多亿扩食品制造产能，今年 7 月末月饼在手订单就超过 9 亿。苏州稻香村今年预计要往全球卖超过 3 亿块月饼。五芳斋上半年月饼系列收入同比涨了 260% 还多。

另一边，元祖股份 2025 年营收和净利润双降，净利润下滑接近五成。香港的大班月饼直接走向清算，靠冰皮月饼火了四十年，最后栽在单一品类的季节性风险上。

艾媒咨询算过一笔数，2025 年中国月饼市场规模 282.4 亿元，同比下滑 5.9%，是近十年来第一次出现负增长。

快消品网的监测数据显示，2026 年中秋前夕，主要门店月饼销售额同比下滑 45.17%，礼盒销量下滑 49.04%。

500 元以上的高端礼盒，在常规渠道占比已经不到 2%；千元以上的礼盒，销量同比跌了 76%。

还有个很关键的拐点，自己日常食用的消费占比达到 50.4%，有统计以来第一次超过了送礼的占比。

聊到这可能有人问，以前餐饮品牌做月饼做的好好的，怎么突然就不香了？

说实话，月饼对于餐饮品牌，从来都不是多卖一款点心那么简单。

从找代工厂生产，到设计包装、仓储运输，再铺到全国门店去卖，最后还要消化库存，这是一整套额外的运营链条。

餐饮的核心能力是门店运营、客流管理，不是季节性食品的供应链调度。月饼的销售窗口满打满算也就一个多月，节前备货赌对了赚一笔，赌错了，节后全部砸手里，连打折清货的空间都很有限。

中国连锁经营协会之前的调研，67% 的连锁餐饮企业给员工派月饼销售指标，咖啡品牌的压力尤其大，有的门店人均十几盒任务，完不成自己掏钱补。

为什么要压给员工？因为品牌自己也没把握卖完，只能把风险往下分摊。

再往前几年，IP 联名还能卖溢价，跟故宫、敦煌绑个礼盒，定价翻几倍都有人买。现在联名的新鲜感早没了，授权费还要掏一大笔，投入产出越来越不划算。

像奈雪这两年烘焙业务本身就在收缩，资源往核心品类收，这种低效益的衍生产品，砍掉是早晚的事。

更核心的变化是，以前那套卖月饼的玩法，行不通了。

早个五六年，月饼更像社交硬通货，买的人不吃，吃的人不买。价格越高，包装越奢华，送礼越有面子。商家也乐意，几十块钱成本的月饼，套个三层礼盒、丝绸内衬，转头卖几百上千，毛利全在包装上。

2023 年实施的《限制商品过度包装要求》，直接给这套玩法踩了刹车。月饼包装不能超过三层，售价 100 元以上的，包装成本占比不能超过 15%。等于把靠包装抬价的空间直接卡死了。

消费者的想法也在变。以前中秋走亲戚，拎两盒高档月饼是标配。现在年轻人嫌麻烦，送的人觉得形式主义，收的人家里堆一堆吃不完，最后都放过期。

大家慢慢算明白了，花几百块买一堆包装，最后就吃两块饼，不值当。

现在去超市看，卖得更好的是几十块钱的散装、简装月饼，想吃什么口味挑什么，买回家当天就能吃，没那么多附加的人情负担。

倒不是大家不重视中秋了，是节日消费往更实在的方向落了。月饼从 “送礼的面子”，往 “吃的食品” 回归。

再往产业层面说，这其实是一次行业的回归，专业的事，最终还是要交给专业的人做。

餐饮品牌跨界做月饼，赚的是溢价的钱，不是生产的钱。当溢价消失，供应链的短板就全露出来了。

传统月饼品牌做了几十年，从面粉、馅料的上游采购，到生产线的峰值调度，再到全国的渠道铺货和库存周转，整套体系磨得非常成熟。

比如广州酒家，2024 年一年生产 1.65 万吨月饼，销量 1.6 万吨，最后库存只有 313 吨，周转效率是跨界品牌比不了的。量大了，上游原材料能拿到更低的价格，生产摊薄成本，渠道也能铺得更密，形成正向的循环。

餐饮品牌做月饼，大多找代工厂贴牌，量不大，议价权弱，品控也难统一。以前靠品牌光环和包装能卖高价，覆盖掉这些成本还有的赚。现在价格打下来，利润空间一压缩，这笔账就怎么算都亏。

倒不是餐饮品牌能力不够，只是没必要在自己不擅长的战场里死磕。

再往大了说，这事儿也不只是月饼行业的事。

这些年你有没有感觉，所有的节日消费，都在往轻量化走。

端午的粽子，以前也是豪华礼盒满天飞，现在也是简装、散装卖的更好。过年的坚果礼盒、茶叶礼盒，同样的趋势。

以前人情社会，礼尚往来是硬需求，礼盒是身份和面子的载体。现在社会流动变了，人情往来的方式也变了，大家不再需要靠一盒月饼的价格来定义关系的远近。

年轻人更愿意把钱花在自己舒服的地方，而不是维持表面的体面。这是消费观念的变化，也是整个社会交往逻辑的微妙转变。

看到这肯定有人说，那月饼市场是不是要凉了？

倒也不至于。艾媒咨询预测 2026 年市场规模大概 290 亿，同比还能微增 2.7%。市场没有消失，只是重新分配了。

以前靠关系拿团购订单、靠贴牌赚快钱的玩家，慢慢被洗出去。有产能、有品牌、有渠道的专业头部品牌，反而在吃掉更多份额。

接下来的月饼行业，大概会往两个方向走。

一个是日常化、食品化。小份装、低糖、多口味，除了中秋，平时也能当点心买着吃，不再是一年只吃一次的节令品。

另一个是极致的文化和礼品属性，走小众高端路线，靠设计和文化内涵支撑溢价，而不是靠包装堆料。

中间那种不上不下，全靠包装撑价格的礼盒，会越来越没生存空间。

回到最开始的问题，餐饮品牌集体撤离月饼市场？

以后过中秋，不用再对着一堆华丽的礼盒发愁，想吃什么就买什么。月饼本来就只是中秋的一块点心而已，承载太多额外的东西，反而丢了过节本来的轻松。

我是蓝白，今天先聊到这，咱们下期再见。