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要么退出要么低头，西方餐饮入华近40年为何变讨好

**1987年，北京前门第一家肯德基开门，一份套餐卖7.8元。**当时普通干部一个月收入大约100元，这顿炸鸡并不便宜，可店门口照样排起长队。有人提着锅来买鸡，也有人排很久，只想尝尝“外国人吃的东西”。炸鸡、可乐、纸盒包装、统一制服和亮堂的餐厅摆在一起，那时候的肯德基带来的新鲜感，远比一块鸡肉本身值钱。

快40年过去，同样的外国品牌还在中国做生意，姿态已经换了。麦当劳把13.9元“1+1随心配”做成常驻项目，肯德基推出过19.9元三件套，必胜客主动往更低客单价走。另一边，Popeyes两次折返中国，卡乐星结束直营，唐恩都乐部分中国业务终止，汉堡王先被母公司收回控制权，随后又引入中国资本控股经营。过去中国消费者排队看“洋餐厅”，现在轮到这些品牌研究中国人的早餐、优惠券、外卖和县城市场。

四十年前，外国招牌本身就值钱

肯德基刚进入中国时，本土连锁餐饮还远没有今天成熟。很多顾客第一次接触到统一装修、标准服务、固定产品和快速出餐，同一种炸鸡今天吃和下个月吃基本不会差得太远。现在看来很普通，当时却是一套相当新鲜的消费体验。外国品牌又少，消费者自然愿意给这种稀缺感多付钱。

**7.8元相当于当时普通干部月收入的大约十二分之一。**如果按收入占比看，它并不是今天意义上的平价快餐，可前门首店依旧火爆。消费者买的是炸鸡，也是在花钱接触一种从没见过的城市生活方式。英文招牌、可乐和纸盒本身都带着光环，价格高一点并不会马上把人赶走。

今天已经完全换了环境。一个年轻人中午打开手机，二三十元可以选米线、盖饭、麻辣烫、饺子、汉堡、披萨、咖啡和奶茶。品牌来自美国还是欧洲，很难再自动换成更高售价。餐饮重新回到几件很现实的事：味道怎么样、多少钱、店远不远、外卖多久到。

排八小时能制造新闻，第二次消费才能养活门店

Popeyes回归中国时，热闹一点不少。**2020年上海淮海路旗舰店开业，最长排队达到8小时，品牌还提出未来10年开1500家门店。**有人提前去占位置，社交平台到处是打卡照片，可这股热度没有变成同样快的扩张。到2023年4月，Popeyes中国内地门店一度全部歇业，随后换了运营方，又从上海重新开始。

卡乐星也经历过类似的落差。2009年进入中国以后，它一度是上海很有名的早期网红汉堡店，火烤牛肉和免费续杯都有辨识度。**到了2022年，卡乐星结束中国直营门店经营，只留下少量机场加盟店。**同一年，快乐蜂宣布结束其经营的部分唐恩都乐中国业务。这些品牌在海外都不缺名气，可中国消费者已经不会因为一块招牌长期复购。

开业当天有人排几个小时，对餐厅来说只是一场漂亮的开场。半年以后，一个顾客星期二中午还愿不愿意花同样的钱再买一次，才是生意能不能继续的关键。中国市场最明显的变化，就是消费者从“这个外国品牌我想尝一次”，变成了“这顿饭到底划不划算”。

肯德基能留下，靠的是早早放下“洋快餐架子”

肯德基进入中国以后，很早就开始围着本地人的日常饮食改菜单。早餐有粥，正餐有米饭，后来又不断加入鸡肉卷、咖啡、茶饮和各种本地口味。很多顾客早晨走进肯德基，已经不会觉得自己是在体验美国饮食，只是想赶时间吃顿热饭。

价格也越来越重要。肯德基突破一万家门店后，把门店扩张、新品类开发和价格优化同时列入增长策略，19.9元三件套就是其中一个典型动作。**截至2026年3月底，肯德基中国已经拥有13,454家餐厅，并计划到2028年超过17,000家。**开到这个规模，生意早已离开少数一线城市核心商圈，它要去更小的城市，也要抢早餐、午饭、咖啡和临时起意的一顿快餐。

麦当劳走的路也差不多。2025年，“1+1随心配”13.9元继续全年常驻；年底部分餐品涨了0.5元到1元，这个低价组合仍然保留。到**2026年6月，中国内地麦当劳已经超过7900家。**门店密度到了这个程度，品牌如果还把自己当成偶尔去一次的“外国餐厅”，根本撑不起日常客流。

必胜客从“约会餐厅”往普通一顿饭走

很多80后、90后小时候去必胜客，并不是随便吃顿饭。生日、家庭聚餐、第一次约会，才可能专门去一次。披萨、意面、沙拉台、高背椅和相对正式的用餐环境，让它长期带着一点“西餐厅”的身份感，客单价高一些，消费者也能接受。

这些年必胜客一直在往大众市场挪。小店型、一人食、高性价比产品越来越多，客单价主动下降。截至2026年3月底，必胜客已经覆盖中国1100多个城市，拥有4375家门店。2026年8月，百胜中国又以12亿美元完成收购必胜客中国内地品牌所有权。

三十多年前，美国餐饮公司把成熟品牌和经营方法带进中国；三十多年后，中国市场已经大到值得单独买下品牌所有权。菜单怎么改，哪种小店适合县城，消费者能够接受什么价位，都需要离中国市场更近的人来决定。一个曾经靠“西式正餐感”赚钱的品牌，也开始学会用更低客单价换更多日常顾客。

汉堡王最难受的地方，是上下两边都有人抢

西式餐饮在中国并没有消失，竞争却比过去挤得多。汉堡王的处境很典型。**2024年底，汉堡王中国有1474家门店，比2023年净减少113家。**2025年2月，母公司RBI花约1.58亿美元收回汉堡王中国近全部股权；同年11月，又和中国资本CPE源峰组建新的合资公司，后者计划持股约83%，并注入3.5亿美元。

它面对的环境很尴尬。往上看，肯德基、麦当劳门店更多，消费者习惯也更成熟；往下看，本土汉堡品牌把价格压得更低，还能迅速开进县城。过去强调火烤牛肉、突出“更有品质”的做法，碰上今天的外卖平台就没那么好用了。消费者把十几个汉堡品牌同时摆在一块屏幕里，差五块钱、十块钱都看得清清楚楚。

新合作方案里的钱准备投到哪里，也很说明问题：门店扩张、营销、菜单创新、运营能力。汉堡王没有准备离开中国，反而还在加钱，只是原先的经营体系已经撑不住现在的竞争节奏。外国总部把经营权收回来，再找中国资本重新做，说明本土化已经从“改几道菜”走到了股权和经营层面。

这四十年里，变化最大的是中国消费者

1987年的消费者会问，肯德基到底是什么味道；二十年前，不少年轻人会关心哪家西餐厅更有面子；现在下单前，更多人会先看优惠券和配送费，再看看旁边有没有更便宜的选择。顾客提的问题变了，餐厅和消费者之间的位置自然也跟着换。

留下来的外国品牌这些年动作越来越像：低价套餐常驻，早餐改成本地口味，咖啡和茶饮一起卖，往低线城市开店，引入中国资本，把更多菜单和经营决定留在本地。外人看着像“讨好”，放到生意里并不奇怪。中国消费者的选择变多以后，每一家餐厅都得去争那一顿饭。

**近40年里，西方餐饮并没有在中国集体失败。**肯德基还在大规模开店，麦当劳门店仍然增加，必胜客也准备继续扩张。掉队和退出的品牌只证明了一件事：外国身份已经不能替经营能力买单。门头上有英文，不等于消费者愿意多花钱；一个牌子在纽约有名，也不能保证中国顾客会忍受价格高、门店少和产品长期不变。

输掉的不是西餐，是“外国品牌天然高一档”的年代

早年的西方连锁餐饮确实给中国市场带来了不少新东西。标准化厨房、统一服务、全国供应链和连锁管理，都曾经是明显优势。几十年过去，中国本土餐饮把这些东西逐渐学会，又叠加外卖、移动支付、会员系统、数字化运营和下沉市场，竞争速度比过去快得多。

今天一个外国餐饮品牌想在中国长期活下去，全球知名度只能帮它开第一扇门。肯德基能做到一万多家，是几十年不断调整的结果；麦当劳把低价组合长期留下，因为它知道中国消费者会比较；汉堡王重新引入本土资本，也是在承认原来的方法已经不够用了。

**近40年走下来，变化最大的并不是炸鸡、汉堡和披萨，而是中国消费者手里的选择权。**当年是中国人排队看洋餐厅，现在洋餐厅研究的是怎么进入中国人的下一单。那层曾经很值钱的“洋品牌滤镜”淡下去以后，餐饮只剩下一笔最普通的账：谁好吃、谁划算、谁方便，顾客的钱就给谁。

参考资料

新华网：《百姓就餐消费增长474倍》

证券时报：《内地所有门店歇业后，网红炸鸡Popeyes即将在沪重启》

澎湃新闻：《再见了，初代网红汉堡卡乐星》

新京报：《快乐蜂将结束在中国唐恩都乐咖啡业务》

澎湃新闻：《万店品牌生变，汉堡王中国“被卖了”》

证券时报：《CPE源峰与汉堡王母公司RBI达成战略合作 将成立合资企业》

经济日报：《麦当劳，涨价！》

证券时报：《百胜中国宣布收购必胜客中国大陆业务》

证券时报：《百胜中国宣布收购必胜客品牌在中国大陆的所有权》