关店 400 多家，市值暴跌 1400 亿，雪王出海为啥不行？

蜜雪冰城最近有点不顺利：国内关店 400 多家，市值暴跌 1400 亿，这个曾经被称为 “茶饮界一哥” 的品牌，为啥在国内能做到门店遍地开花，一到海外就卷不动了？

国内能打靠的不是便宜，是这套狠逻辑

很多人觉得蜜雪冰城能火全靠便宜，但便宜只是结果，不是原因。真正的杀招是它把供应链做到了极致。蜜雪 97.6% 的收入来自卖原材料，不是加盟费，总部不靠抽加盟商的销售额赚钱，而是靠卖吸管、奶粉、果酱、杯子这些耗材盈利。一家店一年赚不了多少，但六万多家店一起补货，就是天文数字。

有人调侃蜜雪是伪装成奶茶店的供应链公司。为了压成本，它早就自建了生产基地：四川安岳的柠檬基地，全国每 10 颗柠檬就有 7 颗来自这里；还有河南、海南等地的五大生产基地，年产能 165 万吨。别人打价格战是亏钱抢市场，蜜雪打价格战更像清库存，能稳定做到低价。

除了供应链，精准的下沉市场定位也是关键。它把门店开到学校门口、县城步行街、乡镇集市，专门瞄准对价格敏感的群体。三线及以下城市的门店超过 2.7 万家，占国内门店的一半以上。一杯 4 块钱的柠檬水、2 块钱的冰淇淋，几乎不用纠结就能下单，光是柠檬水一年就能卖 15 亿杯，相当于全国人均喝一杯。价格低→顾客多→销量大→成本更低，这套规模经济的循环，让蜜雪在国内几乎没有对手。

出海遇冷，三个坎卡住了雪王

这套在国内无敌的打法，到了海外却彻底失灵。近年海外门店净减少 428 家，香港半年关了 3 家，日本原定开 1000 家现在只剩 4 家，越南、印尼的扩张也慢了下来。问题主要出在三个方面：

第一，性价比优势直接消失。便宜是相对的，国内 4 块钱的柠檬水，到了越南卖 5 块左右，但越南人均 GDP 只有国内的三分之一，当地街头的甘蔗汁、冰咖啡只要 1.5 到 3 万越南盾，折合人民币 1 到 2 块，蜜雪根本拉不开价格差距。日本更夸张，一杯柠檬水卖 11 块人民币，比国内贵两倍，但日本便利店的茶饮普遍只要 120 到 200 日元，折合人民币 6 到 10 块，蜜雪的价格根本没优势。海外价格锚点不一样，性价比优势直接归零。

第二，运营成本压得喘不过气。香港尖沙咀的一家雪王门店，每天爆满但还是关门了，原因是租金太贵：28.8 万港元每月，57 平米的店面每平米租金 5053 港元，折合人民币 7300。按照柠檬水 9 港元一杯算，每天要卖 1000 杯才能覆盖房租，加上人工、水电，一天至少卖 1500 杯才保本。一天卖 1500 杯才保本，香港门店给房东打工。日本的装修成本是国内的 5 倍，还要交 10 到 15 个月的租赁保证金，美国曼哈顿的门店年租金超过 230 万人民币，人力成本占营收 35%，每天要卖 800 杯才能保本。雪王要么低价亏本钱，要么涨价丢优势，进退两难。

第三，供应链优势被削弱，加盟商矛盾爆发。国内的供应链优势靠完善的基础设施和物流，但海外原料要靠国内海运，加上关税、报关，成本暴涨。为了抢市场，蜜雪在越南宣布全线降价 25%，但给加盟商的原材料只降了 8% 到 10%，把成本压力甩给了门店。加盟商抗议拉横幅，雪王把压力甩给了门店，有店主说每天营收只有 100 万越南盾，三年都回不了本。

其他茶饮出海也没容易，踩过的坑都一样

其实不止蜜雪，其他茶饮品牌出海也没少踩坑。霸王茶姬客单价 20 到 30 块，在马来西亚开了 217 家门店，海外销售额同比增长超 8 成；喜茶在美国卖三四十块一杯，照样排队，目前已有 30 多家门店。但它们也遇到过本地化问题：喜茶刚进纽约就遇到水果小料供应不足，菜单被迫简化；霸王茶姬在越南开店前，因为 APP 登录界面的地图争议被抗议，最后门店关闭；茉莉奶白和加盟商对簿公堂，门头只能用问号代替。

出海本质是二次创业，难的不是做奶茶，而是复制国内的模式。不同市场的消费习惯、文化、法律都不一样，这条路注定坎坷，但对于摸到国内天花板的企业来说，又不得不走。蜜雪冰城最近关停低效门店，先提升单店盈利能力再扩张，算是找对了方向。