“山姆平替”扎堆开首店，现场排队百米，年轻人捧红“新物种”

卖了34年瓜子，薛记突然开始卖菜了。国庆节前，济南英雄山脚下，一家叫“薛大叔农场”的店开业，从早上6点开到晚上10点，包子、炒菜、水果、鲜肉、海鲜全上。一个坚果品牌，为啥非要挤进一日三餐这条更累的赛道？

这家店背后，是薛记炒货。1992年，创始人薛兴柱从英雄山附近一处炒货摊起家。34年过去，门店超过1400家。如今回到起家的地方，把生意从坚果炒货延伸到了一日三餐。试营业时门店就相当热闹，就餐区几乎坐满，汉堡档口贴着30多张等待出餐的小票。

不止薛记，从炒货店转型“新鲜零食”的金粒门今年加速走出湖南，9月到杭州后新店排起百米长队；从前置仓和30分钟即时配送起家的小象超市，也在接连开出数千平方米的线下门店。

薛记正在改变自己的消费频次。过去消费者走进薛记，目的很明确：买瓜子、栗子、坚果，或者逢年过节买份礼盒。这是标准化程度很高的生意，也有天然的频次边界。一袋坚果可以吃很多天，一份礼盒一年可能只买几次。

随着门店进入千店规模，单靠复制原来的炒货店，增长难度也在提高。薛兴柱曾在2024年一次公开活动中直言，当年2月已经感受到“业绩不断下滑”。

随后，薛记开始调整策略，从强调大规模开店，转向更重视经营质量和性价比。这也让薛大叔农场的出现多了一层背景：在门店数量之外，薛记需要新的消费场景和增长来源。

一个家庭可能一个月只买一次坚果，却每天都要考虑早中晚吃什么。但更高频的生鲜和餐饮生意是另一套逻辑。薛大叔农场从早上6点营业到晚上10点。

早晨有包子、烧饼，中午可以吃家常炒菜，下午可以买水果和烘焙，下班后还能带走蔬菜、鲜肉和海鲜。开放式档口覆盖咖啡、面食、卤味、烧烤等多个品类。薛记对媒体表示，“社区商业真正的价值，在于能否进入附近居民日复一日的生活”。

就在薛大叔农场试营业前一天，9月19日，薛记在北京朝阳合生汇开出全新店型全国首店。约200平方米的店里，除了原有坚果、果干和栗子，还增加了现烤猪肉脯、面包、西点、奶昔和现磨坚果酱。猪肉脯常温保质期只有7天，面包、甜点强调当日现制。

一边改造原有零食店，把商品做得更鲜、更现制；一边开出更重的社区超市，把品类扩大到一日三餐。两种尝试指向同一个目标：让消费者多来几次。

不只是薛记盯上了冰箱和餐桌。过去一年，越来越多零售品牌都在往“新鲜、现制、高频”靠拢。9月17日，金粒门浙江首店在杭州萧山万象汇开业。开门前，门外已排起长队，临近中午，队伍沿商场通道折出多层，超过百米。

店内近200款商品中，鲜卤、烘焙、饮品等短保产品占据了入口和主要动线。金粒门前身“金栗门”是一家以板栗为核心产品的炒货店，此后转向“新鲜零食”，逐步加入鲜卤、现烤烘焙、现制饮品、果干肉脯等品类，不少商品保质期只有几天。

金粒门、薛记是从线下零售往高频餐食延伸，小象则是从线上即时零售反向走进实体店。今年7月3日，小象超市杭州首家线下门店在龙湖紫荆天街开业，占地超过4000平方米，开业阶段一度因为客流较大采取限流。小象此前擅长的，是让消费者不用走进超市。

它脱胎于美团买菜，以前置仓和30分钟配送为主要模式。如今，它又开始投入租金、装修和线下人员，让消费者走进数千平方米的实体店。

这些门店开业时都十分火爆。不过一家店排队，可以靠新品、首店效应和社交传播；几十家甚至几百家店稳定经营，靠的是另一套能力。盒马已经走过一轮这样的周期。2015年成立至今，盒马用十年时间探索生鲜、餐饮、门店和线上配送的组合。

截至今年3月底，盒马鲜生门店超过490家，2026财年GMV超过1070亿元，其中超过60%来自线上交易。从盒马的经历往回看，薛记们要把眼下的门店热度变成规模化生意，至少要回答三个问题。第一，新鲜和现制带来的新增收入，能不能覆盖更高的成本。

“新鲜”天然是一门和时间赛跑的生意。金粒门约46%的商品保质期在5天以内，门店必须更准确地预测每天销售：备货不足会缺货，卖不完则很快形成损耗。

薛大叔农场面临的变量更多，除了烘焙和熟食，还有蔬菜、鲜肉、水产以及一整套现场餐饮，增加了厨师、生鲜、水产、烘焙等岗位，也增加了加工设备、食品安全管理和每日损耗。三家公司都在用更重的投入换取更高频的消费。

规模化的第一道账，就是增加的频次能否跑赢增加的成本。第二，原来的核心能力，能不能迁移到新的生意里。薛记有超过千家专卖店的运营经验，也有成熟的坚果炒货供应链，但从标准化食品走到生鲜和正餐，需要补上鲜食采购、短保预测和厨房运营能力。

金粒门已经在长沙验证了新鲜零食模式，眼下面临的是跨区域复制。小象恰好相反，它的供应链、数字化和即时履约能力原本在线上。

第三，一家城市样板店，能不能变成可复制的店型。薛大叔农场首店开在济南英雄山附近，既有品牌认知，商品也与本地饮食习惯贴得近。换到杭州、上海或深圳，早餐、熟食、生鲜都需要重新适配。盒马十年的调整也说明，生鲜零售很难依靠一个店型打全国市场。

从瓜子到一日三餐，从前置仓到实体店，越来越多玩家正在汇入同一张牌桌。下一轮线下零售的竞争，会越来越像一场系统能力的比拼：谁能把高频、低毛利、重运营的生意做成可复制的能力，谁才能进入更多家庭的日常消费半径。你觉得薛记这步棋，走得通吗？评论区聊聊。