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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：那瓶跌破1499元的飞天茅台，和饭桌上没人拆的高端白酒，已经快变成了常态。

记得老一辈人那会儿，吃饭的饭桌上肯定少不了一瓶白酒，似乎只有喝两口才能打开话匣子，逢年过节送礼的首选也有一瓶能撑场面的酒，欢聚一堂的觥筹交错，已经快变成一种默认的环节了。

图源：网络

不过之前在网络上看到一则很有意思的视频，因为新娘不爱喝酒，所以在敬酒环节的时候，手里捧着的是一大杯珍珠奶茶。

图源：网络

评论区有说不尊重人的，但更多的还是为了这种举措而开心甚至想效仿的言辞，那会儿脑子里猛然像被泼了一盆凉水。

原来在重要场合能不喝酒，是值得令人轻松的事情，原来曾经默认的事情，是可以被打破的。

图源：网络

而且现在越来越多的年轻人，观念也不再被框在那个怪圈里面，开始更平和，大家可以在车的后备箱准备好拿得出手的白酒，用这个招待想喝酒的群体，但也会在饭桌上很自然地点自己喜欢喝的饮料。

图源：微博

眼看着现在这种局面和当初那会变得大相径庭，消费者也会有点割裂的感觉，以往都是喝两口酒才能助助兴，现在怎么反倒成为了选项之一了？

消费者感觉到的割裂并不是假的，因为有相关数据显示，婚宴这种喝酒最常见的场景，开瓶率都跌到了35%这个数字了。

图源：天天财经

这个现象的出现，归根结底来说，可能并不是酒的本身变得劣质了，反而是因为大家对于酒这种东西的消费态度有了变化。

1499元一瓶的高端白酒

年轻人不爱喝了？

很多年轻人在老一辈消费者的眼里，也算得上确实不怎么爱喝白酒，不过这话也只能说，看到了冰山一角，毕竟做白酒的那些品牌，对标的消费群体侧重点也不在年轻消费群体的身上。

市面上那些白酒品牌真正的“金主”，是那些经常需要应酬的商业人士、需要来往“人情礼物”的中年人、以及上文提到的结婚和过节这些喜事筹办的人员。

图源：小红书

但有些年轻人会反驳，大家平时不太去买太贵的白酒，但平时也爱小酌两口放放松，花钱买的江小白咋不能算“喝酒”呢。

图源：江小白

虽然年轻人买酒的钱也是钱，但这些数目在茅台五粮液的财报里头，顶多只算得上“锦上添花”，而“雪中送炭”的还得是那一群“金主”们。

虽然背靠大树好乘凉，但不代表茅台这个品牌就能高枕无忧了，就拿2025年那会的数据来说，2025款的53度飞天茅台散瓶，批发参考价罕见地跌到1485元一瓶，拿一箱的价格一瓶1495元，看起来没那么离谱。

别的商品可能会随着市场的变动调整定价，很多人没觉得跌这十几二十块钱有什么大影响，但把时间线拉长一些，这是2018年到现在，这瓶酒是第一次在市场上“打脸”了官方给的指导价。

最重要的是，飞天茅台的定价并不像菜市场的瓜果蔬菜，对消费者来说，哪怕不喝酒的人都知道茅台，可见而知茅台的地位在市场上举足轻重。

图源：网络

所以1499这个数字，绝对不是品牌随便定下来的，而是深思熟虑以后给市场上的高端白酒定的一道门槛。

图为电商平台上在售的54度飞天茅台价格跌至1499元

有了这道门槛，其他的白酒品牌的价格也不敢乱，可现在这道重中之重的门槛却开始松动了。

早些时候那会，消费者还在议论飞天茅台的价格猛猛往上攀，甚至一度涨价到了2255元，结果也是没料到是高开低走，到了12月，比年初的高点跌了35%，这可是2017年以来的最低价。

图源：海报新闻

这对市场上卖酒的品牌来说，可能比不赚钱还更严重一些，有权威人士表示，99%的名酒价格都在跌，平均零售价更是掉了30%。

图源：南方日报

《2025中国白酒市场中期研究报告》的数据也显示60%的白酒企业都在价格倒挂，说得简单一点就是出厂价比批发价都贵，算得上是本末倒置了，这样一来经销商更是亏钱亏得脑袋都变大了。

本末倒置最严重的三个价位段，正好是800—1500元、500—800元和300—500元，而恰恰这三个价位，是那群“金主”最经常消费的区间。

图源：2025中国白酒市场中期研究报告

以前的年轻人在饭桌上不会喝酒，总会被长辈们调侃一句“没气概”，如今的年轻消费者的风气是“养生”。

比起被长辈说两句不痛不痒的责怪，他们更想自己的身体能吃嘛嘛香，与其宿醉一晚上第二天头疼脑热，他们宁愿喝饮料。

图源：网友评论

这一届的后生，不再愿意被“酒桌”文化捆绑，哪怕酒再怎么贵，再怎么有面子，都已经“唬”不住他们了。

熟悉场景里出现的“高端白酒”

开始变成了“备胎”

会出现白酒的场景其实并不难猜，先是大家都很熟悉的商务宴会，但现在政策不一样了，很多地方一般都不允许工作日饮酒，随之可能就是节日家庭聚会，另一个大头还得落到结婚喜酒这档子事情上。

图源：小红书

不过现在大环境不一样了，结婚的年轻人变少了，但是2025年这样喜气的“双春年”，还是有不少年轻人为了多沾这一份喜气而决定走进婚姻的殿堂，这样一来，婚宴的预定量也往上涨了不少。

图源：凤凰周刊

照这样看，和喜酒绑定的白酒市场应该会赚个盆满钵满，可事实却没有按预期之内的方向发展。

就拿开瓶率这个东西来看，调研数据显示，婚宴用酒的市场规模从2019年的310亿缩水到2025年的210亿左右，整整少了100亿，缩水约30%。

如果要分析婚宴开瓶率低这个问题，其实也不难理解，先站在这个场景来说，大喜之日，如果有宾客不想喝酒，或者是不喜欢喝酒，大家的态度更多是开心就好，喝不喝都没问题。

图源：小红书

再加上之前“婚闹”这种陋习，很多都是在喝酒喝多了行为变得越来越出格，于情于理，现在的年轻人都不再愿意看到这种情况发生在开心的时候。

图源：幸福到万家

在客观层面上也能解释，宾客们很多都会选择自驾前往婚宴，那“开车不喝酒，喝酒不开车”的话大家早就熟记于心，没有人想为了气氛喝两口酒去冒这个险，毕竟都秉持着安全出门，平安回家的理念。

再加上现在“劝酒文化”已经被年轻人鄙夷，在婚宴上的“面子”远没有“开心”重要，比起喝酒，年轻消费者更愿意把钱花在有意思的环节和场地的布置上面，这样一来，婚宴里的酒水预算也随之下降了。

图源：小红书

一边是喝多了会胃不舒服的酒，一边是奶茶，越来越多的年轻夫妻都往后者倒戈了。

图源：微博

还有就是想法不一样了，以前希望人多热闹，讲究排场，现在的年轻消费者在婚宴这方面有更多的选择。

他们可以只请几个亲朋好友，仪式结束后大家一起吃吃饭聊聊天，氛围更自然；还有的直接省略婚宴，直接把这笔钱省了下来。

图源：小红书

于是种种情况叠加起来，都在间接地影响着开瓶率，哪怕品牌那边也意识到了这个问题，但这些并不是搞促销搞宣传就能解决的。

说来说去，根本原因还是坐桌上那拨年轻人人，打心底里没那么想喝了。

老一辈喝上了更实惠的茅台

年轻人抱着9.9的乌龙茶

说到这儿，其实有个挺有意思的角度，白酒这次退潮，对两边来说，说不定都是好事。

就拿爱喝白酒的那一群消费者来说，虽然茅台在跌破1499这个市场价以后，品牌那边也开始控量，不过这个也没办法阻止名酒的价格是真的在往下降。

价格下来了，自然消费者就更愿意买来自己喝了，而不用考虑把好酒留来送礼、买来屯着等着涨价，价格往下走的时候，也把在高端白酒的“面子”和“理财产品”的标签慢慢撕掉。

图源：网友评论

比起以前买一瓶酒得思前想后，生怕浪费了一瓶酒的价值，现在的价格回到了一个消费者可以“自己开瓶喝”的属性，自然就没那么多思想包袱，在这个想法的推进下，茅台1935，4000多万的库存，居然清完了。

图源：南方日报

对年轻人那边，白酒退场腾出来的位置，也没空着，早就被别的填满了。

例如近几年遍地开花的精酿酒馆，主打的就是各种风味的啤酒，这比起白酒的口感会更吸引年轻消费者，而且价格也更适合现在年轻人的消费观念。

图源：小红书

还有红酒、香槟、鸡尾酒这些，也更适合年轻人的社交氛围，起码不会喝到自己狼狈地在厕所吐，在白酒里面的“一口闷表才算诚意”这种糟粕文化，在这些酒里不管用，因为这几类酒本来就该慢慢品。

图源：网友评论

跳出酒这个圈子，在喝这方面，年轻消费者的选择更是五花八门，先不说被称为“上班续命水“的各种咖啡，还有更多健康的茶饮，近些年这些对年轻人的生活场景改变也非常大。

图源：网友评论

大家也越来越深知酒精的危害，想来想去，既然代替品那么多，喝白酒这个选择很容易被遗忘。

写在最后

茅台跌破1499的时候，朋友圈里卖酒的在哀嚎，炒股的在算白酒板块还要跌多久，老酒友在犹豫要不要趁便宜囤两箱。

倒是没人太关心年轻人怎么想，因为这拨人可能早就不在这个牌桌上了，他们在甜茶区排队，或者在家拆一罐9.9元的乌龙茶看球。

白酒没死，只是退退回到它该在的地方。部分是老酒友的自饮和收藏，一部分是托人办事、过年送礼的场面活儿。

反正那桌原来摆白酒的空位，放杯好看的桃红葡萄酒或者大杯珍珠奶茶，年轻人碰杯的时候，笑得可比端着白酒那会儿舒服多了。

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