酱香拿铁爆火却被茅台叫停，高端品牌联名的坑到底在哪？

不少人仍记得 2023 年那场刷屏全网的茅台瑞幸联名 —— 酱香拿铁。上市首日卖出 542 万杯，销售额破亿，登顶全网热搜第一，一度被奉为营销天花板。

但在今年 6 月召开的茅台股东大会上，官方却明确表态，这场爆火的联名并非成功的战略选择。未来品牌联名会格外谨慎，核心目标是做长青品牌，而非转瞬即逝的网红流量。

茅台作为白酒行业的顶级 IP，几十年来在大众心中是高端社交的硬通货。支撑其高单价的，正是专属稀缺感与身份认同的价值锚点。这种锚点让茅台的高端价值不需要过多促销，就能牢牢锁定高净值客群。

可当茅台的品牌符号出现在十几块钱的咖啡上时，这种尊贵感和稀缺性，就在大众娱乐化的消费狂欢中被一点点稀释。

更现实的问题是，这波破天的流量茅台根本接不住。去买酱香拿铁的主力军，本就是瑞幸的大众用户。年轻人买完拍个照发朋友圈，新鲜劲一过，根本不会转化为购买茅台白酒的核心客群。

茅台拿出最值钱的品牌 IP，最后却只给瑞幸当了一回流量放大器，不仅没扩展核心客群，反而让自家高净值老用户觉得品牌过度娱乐化，丢失了高端该有的严肃性。

这样的陷阱，餐饮界早有先例。比利时百年皇家御用品牌戈蒂凡，被称为巧克力界的爱马仕，去年和拉布布联名推出 72 元一只的冰淇淋。

消费者跨城抢购，却大多冲着附赠的联名小勺。甚至有人把勺子炒到 68 元一个，线下门店一天只能卖出几十份冰淇淋，真正买正价巧克力的寥寥无几。

原本的高端核心客群觉得品牌过度商业化，拉低了档次，最后陷入两头不讨好的境地。

这类低价联名带来的最直观伤害，是直接消解品牌稀缺性。当顶级品牌的符号随处可见、低价可得时，其作为身份象征的溢价基础就被动摇。

更深层的隐患，是冲击核心高净值客群的身份认同。高端用户消费的本质，是追求阶级区隔与专属感，当品牌过度下沉，老用户找不到身份认同感，自然会慢慢流失。

还有一个明显的损耗，就是流量单向输送，纯为他人做嫁衣。这类联名的流量几乎全被平价品牌承接，用户冲着低价体验大牌符号而来，最终只会记住平价品牌的创意，几乎不会转化为高端品牌的核心消费者。

对高端品牌而言，真正的护城河不是短期流量，而是几十年甚至上百年累积下来的品牌心智。

守住品牌的护城河，远比一时的刷屏更加重要。茅台这次主动反思，是高奢品牌跳出流量幻觉、守护核心资产的清醒抉择。不管市场如何诱惑，克制住赚快钱的冲动，才能保住数十年打磨的高端口碑。