五一营销内卷，美团走了一条最舒服的路

今年五一黄金周即将收官，铺天盖地的品牌节日营销战也终于落下帷幕。

复盘下来不难发现，绝大多数品牌还是困在老套路里：扎堆热门城市、绑定网红打卡点、拼明星砸流量，卷来卷去，内容千篇一律，别说让用户记住了，不被划走都难。

但在一众同质化的内容里，美团一支以小城游为主题的TVC，却成了整个五一假期里最亮眼的存在。

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没有明星、网红的加持，却用松弛感满满的叙事方式，精准踩中今年文旅市场的风口，也实实在在说到了年轻人的心坎里。

TVC上线后，相关话题多次登上热搜，片中多座小众城市同步引爆同城热度，成为五一期间辨识度极高的成功案例。

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站在收官节点回头看，这支TVC能从海量营销内容里跑出来，靠的不是运气，而是一次对行业趋势、用户需求的精准拿捏，给内卷到极致的节日营销，打了个完全不一样的样本。

不按常理出牌

这支TVC凭什么让年轻人买账？

一上来就硬推产品的广告，谁看了不烦？

美团这支TVC最难得的地方，就是全程没有半句说教，就像身边一个懂玩的朋友，拉着你唠五一去哪玩，轻轻松松就把内容讲透了，把品牌信息传达到了。

开篇一句口语化的吐槽“好多人人人人人啊，哎，你去哪儿？五一当然要去小小小小小城了！”，直接戳中五一出游痛点，用大家假期里挂在嘴边的一句吐槽，让所有用户完成情绪代入。

紧接着，“小到名字念都念不出来的，邛崃、歙县、邳州、临朐，听都没听过的话，要怎么玩呢？”。

这句话直接问出了所有用户的心声，也顺势抛出了品牌的核心答案：“能玩啊，我在当地有老熟人美团呢”。

与此同时，画面完成了一次利落的反差切换，前一秒还是人挤人的窒息场景，下一秒就切到了小城松弛鲜活的画面，一闹一静的强烈对比，把“避峰出游”的爽感直接拉满，也顺理成章引出了品牌的解决方案。

不同于传统旅游广告对风景的堆砌、对目的地的硬种草，这支TVC把小城的烟火气与松弛感，做成了年轻人爱看、爱传、想亲身体验的真实场景。

监利天未亮就围坐火锅旁举杯的自在，阆中团券泡醋浴的惬意松弛，招远淘金小镇里的趣味体验，还有乌兰察布火山“登陆火星”带来的沉浸式氛围感…

每一帧都贴近生活、自带情绪，轻松戳中当代人对“舒服出游”的向往，让用户牢牢记住了这些小众目的地。

而全程贯穿的“大吃大喝，安排！大玩特玩，安排！”，更是把美团覆盖美食、游玩、住宿的全场景服务能力，自然融入每一段叙事里，让品牌价值与用户情绪完美贴合，看完只觉轻松有趣，丝毫没有被硬推广告的不适感。

从传播表现来看，这支TVC上线后就迅速出圈。截止发稿前，仅视频号单平台点赞量已突破1.3万，转发和评论数据同样亮眼，在社交平台形成持续的讨论热度，进一步放大这次营销的声量。

从工具到“老熟人”

美团这步棋走得有多妙？

如果说有趣的内容，是这支TVC能出圈的外壳，那“老熟人”这个核心定位，就是它能真正走进用户心里的内核，也是这次营销最核心的破局点。

大家去陌生的小城玩，最怕的从来不是“找不到地方”，而是信息差。

怕吃到专坑游客的网红店，怕订到货不对板的住宿，怕错过当地最地道的玩法，怕人生地不熟踩坑。说白了，用户缺的不是密密麻麻的攻略，而是一个靠谱、懂行、不坑人的本地熟人。

这支TVC最巧妙的地方，就是跳出了传统旅游营销“功能种草”的局限，没有一遍遍跟用户强调“美团上能买门票、能订酒店、能找美食”，而是直接把美团的品牌角色，从一个冰冷的本地生活交易平台，升级成了用户奔赴陌生小城时，最靠谱的“老熟人”。

一句“我在当地有老熟人美团呢”，就消解了用户面对陌生小城的所有不安感，也给了品牌一个极具温度的叙事视角。

片子里没有千篇一律的网红打卡点和景点推荐，所有的画面和内容，都对准了用户的出游需求：

是美团帮你筛选的本地榜单，是不用踩游客坑的地道玩法，是从美食、住宿到出行的全流程省心服务，是像当地熟人一样给你最实在、最靠谱的出行建议。

收尾那句“城更小，玩的更好，美团安排的刚刚好”，更是把这份温度落到了实处：哪怕你去的是再小众、再不起眼的小城，美团都有完善的本地生活服务覆盖，给你安排得明明白白。

此前，大家对美团的认知，大多停留在“本地点外卖、买团购”的工具属性上；而现在，用户会自然而然地意识到，不管是在熟悉的本地日常，还是在陌生的小城出游，吃喝玩乐，找美团就对了。

这才是这次营销，最核心的长期价值。

这场营销

给行业留下了什么启示？

节日营销最容易踩的坑，就是跟风追热点。

今年五一，似乎所有品牌都还盯着三亚、厦门、成都这些老牌热门城市，把营销重心放在网红景点种草、酒店套餐促销上，挤在早就人满为患的赛道里内卷，最终只能陷入流量越砸越贵、用户越来越无感的死循环。

但美团从一开始，就跳出了这条内卷的窄巷。

以前大家出门旅游，讲究的是“去过”，要去最有名的城市，打卡最标志性的景点，本质上是从众式的打卡；

但现在的年轻人出游，讲究的是“舒服”，是悦己。比起人山人海的喧嚣，大家更向往小众小城里，那份不被打扰的烟火气。

而美团最聪明的地方，就是没等这个风口彻底爆火再跟风入局，而是提前就把整个营销的叙事核心，牢牢钉在了“小小小城”这个赛道上，用一支TVC、一套完整的传播打法，先一步完成了细分赛道的品牌占位。

整个五一假期，小城游相关话题在社交平台的持续发酵，也印证了美团这次判断的精准度。

营销的本质是对行业趋势的预判，对用户需求的深度共情。

美团没有把自己局限在传统的节日促销方式里，而是提前预判了文旅市场的趋势变化，读懂用户的痛点，满足他们的需求，用有温度、有共鸣、有网感的内容，把商业诉求变成了用户愿意看、愿意信、愿意传的东西。

没有无缘无故的爆款，只有水到渠成的共情。

当品牌真正放下身段，不端着、不说教，把用户的需求放在第一位，把趋势的判断做在前面，才能真正打赢一场从内容传播，到品牌心智占领的持久战。

来源丨公关头条

编辑丨郭美杉