文 | 匪不言

编辑 |远观者Note

月饼遇冷，问题不在节日。

往年商超入口摆满华丽月饼礼盒，今年C位换成平价简装、散装款，高端礼盒被挪至角落，即便推出买一送一，依旧少人问津。

行业协会数据显示，68至200元平价礼盒，市场占比已超六成。

月饼卖不动了吗？消费者不是不过中秋，而是不愿再为“面子”买单

每年中秋前，月饼市场都会迎来一年中最热闹的时候。但今年不少消费者发现，商超里的月饼陈列似乎少了一些“豪华感”。

过去，超市入口最显眼的位置，往往摆满大型礼盒。

几层包装、精美提盒、金色设计，成为中秋消费的一部分。

但近几年，这种现象正在发生变化。

越来越多消费者走进商场后，关注的不再是盒子够不够漂亮，而是价格是否合理、味道是否值得、买回去有没有实际价值。

从市场变化来看，月饼行业确实正在经历调整。

根据中国焙烤食品糖制品工业协会等行业信息，近年来月饼市场增长趋缓，消费者购买习惯也出现明显变化。

过去占据市场主流的高价礼盒逐渐降温，而几十元到两百元左右的普通礼盒、散装月饼、小规格月饼开始受到更多关注。

这种变化背后，首先是监管政策对过度包装的限制。

过去一些月饼礼盒价格高，并不完全来自产品本身，而是来自包装和附加价值。

一个普通月饼，通过豪华礼盒、复杂设计甚至搭配其他商品，价格可以被大幅提高。

但这种模式越来越难持续。

2023年实施的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准，对月饼包装层数、包装成本比例等进行了明确限制，也禁止使用贵金属、红木等材料作为包装，限制商品过度包装和奢华营销。

这意味着，月饼价格必须更多回归产品本身。

以前消费者可能会因为包装精美、品牌知名而接受较高价格，但现在越来越多人开始思考：里面到底有多少是真正值钱的月饼，有多少只是为包装和营销买单？

站在消费市场观察者的角度来看，这其实不是月饼行业衰落，而是一场消费逻辑的变化。

过去，中秋月饼承担了很强的社交功能。

买贵一点，不一定是因为自己爱吃，而是为了送礼时看起来更有诚意。

但随着消费观念变化，人们越来越重视实际体验。

节日仍然存在，只是表达方式正在改变。

团购减少、健康意识提高，月饼行业正在经历重新洗牌

月饼市场变化，还有一个重要原因，就是曾经支撑行业销量的重要渠道正在改变。

过去很长一段时间，企业团购是月饼行业的重要组成部分。

很多企业在中秋期间采购大量礼盒，用于员工福利、客户往来或者商务交流。

对于不少月饼企业来说，这类订单稳定、数量大，也是高端礼盒能够长期存在的重要原因。

但近年来，这种需求正在下降。

一方面，企业更加重视成本控制；另一方面，一些单位开始选择更加实用的福利方式，例如购物卡、消费券或者其他生活用品。

这意味着，过去依靠大规模团购消化的高价礼盒，开始直接面对普通消费者。

问题也随之出现：如果没有企业采购支撑，一个几百元甚至更高价格的月饼礼盒，普通消费者是否愿意主动购买？

答案正在变得越来越明显。

消费者自己吃，更关注健康和口味；送亲朋好友，也更加看重实际价值。

与此同时，消费者对于月饼本身的要求也发生了变化。

传统月饼普遍具有高糖、高油特点，虽然符合节日氛围，但并不适合所有人群。

年轻人担心热量，中老年人关注血糖，健身群体关注营养成分。

于是，低糖月饼、小包装月饼、创新口味月饼开始成为市场新趋势。

很多品牌开始推出低糖、无蔗糖、小份量产品。

这背后反映出的不是消费者不喜欢月饼，而是消费者对月饼提出了新的要求。

以前，人们买月饼可能先看品牌，再看包装。

现在，越来越多人会先看配料表。

这是一种非常明显的消费升级。

所谓消费升级，并不一定意味着花更多的钱买更贵的东西，而是愿意为真正有价值的产品付费。

国际消费市场中，其实也存在类似趋势。

很多传统节日食品，都经历过从“身份象征”回归“产品本身”的过程。

例如一些欧美节日食品，过去也曾依靠豪华包装和礼品属性获得高溢价，但随着消费者更加理性，市场最终都会回归品质竞争。

从这个角度看，月饼行业现在面对的，并不是消费者抛弃传统文化，而是消费者开始重新定义什么才值得购买。

月饼不会消失，但靠包装赚钱的时代正在结束

如果把今年月饼市场遇冷简单理解为“消费降级”，其实并不准确。

更准确地说，这是消费者变得更加理性。

过去，人们购买月饼，有时候买的是一份礼节、一种体面、一种关系表达。

而现在，人们依然需要中秋，也依然需要团圆，但表达方式正在变化。

一家人坐在一起吃几块喜欢的月饼，可能比送一个昂贵却没人愿意打开的礼盒更有意义。

这也是为什么一些传统月饼依然有市场。

很多消费者仍然喜欢蛋黄莲蓉、五仁等经典口味，也愿意购买现烤月饼、地方特色月饼。

变化的是消费逻辑，而不是节日本身。

月饼行业正在经历一次类似“去泡沫化”的过程。

过去，一些企业依靠包装制造价格差，通过节日营销放大消费情绪。

但这种模式很难长期维持。

真正能够留下来的品牌，需要重新回答一个问题：消费者为什么愿意花钱？

答案已经越来越清楚。

不是因为盒子漂亮，不是因为价格昂贵，而是因为产品真的好吃，品质值得信任。

未来的月饼市场，可能会更加明显地分化。

一部分产品回归大众消费，成为普通家庭中秋餐桌上的食品；另一部分产品则向健康化、特色化、高品质方向发展。

但无论怎样，过去那种“越贵越有面子”的时代正在结束。

月饼卖不动，并不是中秋失去了意义。

恰恰相反，是消费者重新找回了节日真正的价值。

节日需要仪式感，但仪式感不应该建立在浪费和虚高价格之上。

当消费者开始认真计算每一分钱的价值，这并不是市场变冷，而是市场变成熟。

中秋还是那个中秋，月饼还是那个月饼，只是买单的人，已经更加清醒了。

参考信源