前言

每次到了春节年货季，商超里琳琅满目的礼盒让人挑花眼。

但你有没有发现，曾经霸占年货货架C位的脑白金，线下几乎看不到踪影。

靠着那句魔性广告语火了二十多年的脑白金三兄弟，到底去哪了？

凭营销戳中国人痛点

脑白金的成功，最早始于1994年的脑黄金。

史玉柱拿DHA当卖点，靠着家长对孩子聪明的焦虑，短短时间销售额突破5亿元，却因为渠道混乱陷入坏账泥潭倒闭。

这次失败让史玉柱摸透了保健品市场的本质。

保健品卖的从来都不是成分，是焦虑、体面，更是社交场景里的硬通货。

1998年，他借钱推出了升级版的脑白金，换了个听起来更上档次的名字，直接瞄准春节送礼场景。

当时没人买保健品自己吃，反而是子女送长辈才愿意买单。

史玉柱带着团队在江阴做调研，把目标客群从老年人转向子女，定下“送礼”这两个字的核心定位。

他在江阴免费送出大量脑白金，让老人去邻里间显摆，还雇人在药店超市假装询价缺货，制造稀缺感。

直到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告播出，经销商们抢着进货，当年江阴首战一炮打响。

紧接着，史玉柱把这套营销逻辑复制到江苏、浙江市场，砸预算在央视和地方卫视的黄金时段。

烫金礼盒的包装看起来非常高大上，把“孝敬爸妈，就送脑白金”的道德暗示打透。

2000年脑白金销售额突破10亿元，广告投入占比超30%，真正成了送礼必选。

信任危机爆发

尝到甜头的史玉柱顺势推出黄金搭档、黄金酒，沿用同一套送礼营销逻辑。

黄金搭档主打复合维生素，喊出“送长辈腰好腿好，送女士红润有光泽”的口号，上市后和脑白金合称年货双雄。

2003年卖给四通电子时，两个品牌卖出12.4亿元。

2008年联手五粮液推出的黄金酒，靠着“入口柔，一线喉，送礼就送黄金酒”的广告，短短一年就挤进商超货架核心位置。

但这套靠广告造神的模式，终究逃不过被戳穿的一天。

媒体曝光了所谓的脑白金体，其实那根本不是独家秘方，就是人体自带的松果体，核心成分不过是普通褪黑素。

甚至有报道称长期服用可能影响内分泌、记忆力，未成年人服用还可能干扰发育。

这场信任危机成了脑白金的转折点，此后市场份额开始出现下滑。

但真正让脑白金口碑崩塌的，是2017年的“中国孝心地图”。

脑白金的一名员工产品用销售数据做排序，给全省进行了排名，这也引发全国舆论愤怒。

消费者纷纷吐槽拿孝心绑定消费，反而加速了品牌流失。

后续跨界推出养生咖啡，试图蹭年轻人的朋克养生热点，却因为中老年保健的刻板印象早早翻车。

现如今，脑白金咖啡在网上已经是彻底没有了热度。

曾经的年货礼盒时代，彻底落幕

脑白金三兄弟的窘境，不是个例。

和它们同期的富硒康、雪源康，靠着北大背书、“补硒调理身体”的口号爆火。

2015年，富硒康、雪源康因为宣称“糖尿病人不吃药、血压正常不反弹”等虚假功效被撤销24个广告批文。

如今虽未完全退市，也只能靠在边角货架苟延残喘。

如今的年货市场早已变天，不再有专属的送礼神盘。

从盲盒到手机，从AI眼镜到按摩仪，甚至普通果干加上春节红包装都能成为年货。

万物皆可年货的当下，消费者不再执着于品牌营销的礼盒。

从脑黄金的“聪明税”，到脑白金的“孝心绑架”，再到如今的随性选择，本质是中国消费从短缺时代到丰盈时代的转变。

中国人的消费越来越理性，送礼的心意也越来越纯粹。