年轻人不喝白酒？别闹了，高端酒的生意根本跟他们没关系！

兄弟们，今天聊一个常见的误解。

雪球上天天有人说，年轻人都不喝白酒了，白酒这生意迟早完蛋。每次看到这种论调，我都想笑。

说这话的人，大概率根本不懂高端白酒这门生意。

高端白酒的业绩，只跟一件事有关——经济周期。跟年轻人喝不喝白酒，半毛钱关系都没有。

你什么时候见过茅台是卖给刚毕业的95后的？什么时候见过五粮液是给大学生准备的？

从来没有。高端白酒的客户，从来就不是年轻人。它服务的是商务宴请、高端社交、礼品往来——这些场景的参与者，是经济活动的核心人群，他们的消费能力不取决于年龄，取决于经济周期。

经济上行期，商务活动频繁，每个价位带的市场增量都在扩大，厂家和经销商都有肉吃，经销商愿意囤货，业绩一路往上冲。

经济下行期，商务活动收缩，每个价位带的客户都在变少。这时候要么吃老本守住自己的价位带，要么降价去抢别人的市场份额。

就这么简单。跟年轻人喝不喝酒，真的没关系。

再说一个更核心的东西——以前高端白酒的生意，本质上是to B的生意。

经销商是厂家的蓄水池，也是放大器。厂家把货压给经销商，经销商再把货铺到终端。

这套模式在增量市场的时候极其好用——经济好的时候，经销商愿意加杠杆囤货，厂家业绩节节攀升，股价飞上天。

但你注意到没有，这实际上形成了一个库存周期叠加经济周期的双重杠杆。

经济好的时候，库存周期也向上，双重杠杆加速业绩。

经济不好的时候，库存周期向下，双重杠杆加速爆雷。

这就是为什么现在白酒企业集体爆雷，全部在喊"清理库存"。不是因为没人喝酒了，而是经济周期和库存周期形成了戴维斯双杀。

厂家压的货，经销商卖不动了，终端动销起不来，价格就开始崩。价格一崩，渠道更不敢拿货，恶性循环。

所以为什么现在所有酒企都在强调去库存？因为只有把库存清干净，才能重新走上升周期。

那去完库存之后呢？

现在的趋势越来越明显——越来越多酒企提出全面to C。

什么意思？就是直接面向消费者，绕开经销商。

为什么？

因为在增量市场的时候，厂家需要经销商一起建立品牌心智、扩大市场，两者是合作关系。但到了存量甚至缩量市场，品牌心智已经建立得差不多了，厂家和经销商就变成了博弈关系——经销商多吃一口肉，厂家就少吃一口肉。

茅台搞i茅台，五粮液搞五均和五骏，你以为是为了好玩？都是在下游市场里面跟经销商抢肉吃。

当整个市场处于存量或者缩量状态，每个价位的白酒承接力是有限的。厂家需要和经销商一起博弈，决定量和价怎么搭配才能达到最高利益。

比如说，五粮液卖750元价位可以出650亿的量，卖800价位只能出620亿的量。怎么定？厂家想控量挺价，经销商想放量走货——利益不一致，矛盾就出来了。

这就是为什么五粮液会出现经销商反水事件，进而导致财务重述。根本原因就是存量市场上，厂家和经销商的利益不再一致了。

茅台在这盘棋里，是一个特别的存在。

茅台最大的优势是：它1600价位的市场没有达到天花板。

茅台的产量决定了它一年只能卖这么多，供不应求是常态。所以茅台现在还要花155亿去扩产，这不是钱多了烧的，是因为它知道自己的需求没有见顶。

茅台的扩产会形成虹吸效应。市场份额越来越向头部集中，行业呈现哑铃形分化——这就是很多酒企都在说的趋势。

头部越来越强，尾部越来越弱。中间层的日子最难熬。

那五粮液在这个格局里，优势在哪里？

除了显而易见的估值优势，五粮液的核心打法是吃茅台1000到1500价位段的客户。

经典五粮液和紫气东来，就是冲着这个价格带去的。以前管理层没控好量，经典五粮液没做起来。现在新管理层来了，重新梳理渠道、建立品牌心智。

逻辑是这样的：

少部分茅台的客户会下沉到经典五粮液和紫气东来。

大部分普五的客户会升级上去，从800价位提到1000+。

而普五这个800价位段的产品，会继续虹吸青花郎、茅台1935的客户。

这就是高端白酒的护城河。

它不是靠年轻人喝酒来支撑的，是靠一个完整的价格阶梯，一层层虹吸上面的客户、同时承接下面升级上来的需求。

茅台站在塔尖，五粮液站在塔腰，各吃各的饭。

做个总结，把今天逻辑串一下：

第一，高端白酒的业绩只跟经济周期相关，跟年轻人喝不喝酒无关。 它的客户从来就不是年轻人，是经济活动的参与者。

第二，白酒的业绩波动是经济周期和库存周期的双重杠杆叠加。 上行期双重加速，下行期双重暴雷。

第三，存量市场上厂家和经销商利益不再一致。 所以酒企在去经销商化，转向to C，直接抓消费者。

第四，茅台在1600价位没有天花板，扩产会继续虹吸市场份额。 哑铃形分化是行业大趋势。

第五，五粮液的机会在于做1000到1500价位的承接者。 经典五粮液和紫气东来，是用来吃茅台溢出客户的。普五继续虹吸下面价位的市场。

年轻人喝不喝酒，这个话题可以留给啤酒和果酒去操心。

高端白酒的生意，只看一件事：经济什么时候复苏。

复苏了，茅台的1600能站住，五粮液的800也能站住。

不复苏，大家都在底部趴着，谁库存清得快，谁先爬起来。

就这么简单。