文 |异域见闻志

编辑 | 异域见闻志

哈喽！大家好，我是你们的小志，当年火遍全国的雪糕贵族，如今 39 元一支无人买，哈根达斯到底怎么了？

曾经被称作雪糕里的奢侈品、冰淇淋界的爱马仕，哈根达斯一度是高端生活的代名词，可如今却落得门店越关越少、进店消费的人越来越少，甚至多次传出要被收购的传闻。

据通用磨坊 2025 财年正式财报披露，哈根达斯在中国市场的营收同比下滑 3.2%，到店客流量出现两位数下跌，门店数量在一年半内从 466 家缩减至 385 家，闭店比例接近 17.4%。

曾经靠着高价在中国市场赚得盆满钵满的品牌，为何会一步步走到无人问津的地步？

靠一句广告语，把雪糕卖成身份象征

1996 年，哈根达斯正式进入上海市场，带着进口品牌的光环，一登场就走高端路线。

当时国内普通职工每月工资也就 500 元上下，街边普通雪糕只卖几毛钱，哈根达斯却直接把单球价格定在 25 元，这笔钱几乎是普通工人好几天的伙食费，放在当时的消费环境里，这样的定价堪称天价，却依然挡不住消费者的追捧。

品牌打出 “爱他就带他去吃哈根达斯” 的口号，巧妙地把冰淇淋和浪漫约会、身份象征、小资情调绑定在一起，再加上门店全部开在城市核心商圈，装修精致有格调。

哈根达斯很快就树立起进口奢侈品雪糕的形象，在信息相对闭塞的年代，越贵反而越让人觉得有面子。

消费者愿意为这份与众不同的体验买单，品牌也迎来高速增长期，2006 到 2015 年，哈根达斯在中国市场的销售额年增长率高达 23%，到 2017 年，中国市场更是贡献了品牌全球冰淇淋业务的一半收入，成为最重要的利润来源。

那时候，去哈根达斯消费是潮流，是约会标配，更是很多人心中的奢侈享受。

双标定价 + 安全翻车，高端人设彻底崩塌

哈根达斯的没落，最先始于消费者心中高端滤镜的彻底破碎，随着互联网快速发展，留学生群体扩大，海淘购物越来越普遍，国内外商品价格信息变得越来越透明，消费者终于看清了哈根达斯的真实定位。

在美、英、荷兰等海外市场，哈根达斯根本算不上奢侈品，只是超市里常见的普通快消雪糕，售价折算成人民币还不到国内的三分之一，同样的产品，在中国市场却卖出数倍高价，这种明显区别对待的定价方式，让曾经的进口贵族形象瞬间崩塌，被不少消费者视作收割国人的智商税。

如果说价格双标让消费者心生不满，那食品安全问题则彻底毁掉了品牌信誉，2022 年，法国出口的两批次哈根达斯香草冰淇淋，被检测出含有一类致癌物环氧乙烷。

这一消息迅速引发全球关注，新加坡、爱尔兰等国家先后启动紧急召回，中国台湾地区更是直接下架了 45 万杯相关产品。

尽管品牌方回应涉事批次并未进入中国大陆市场，但依旧引发了大量消费者的担忧与质疑，大家在意的不只是某一批次产品，而是品牌对食品安全的重视程度与底线把控。

后续又陆续出现用料缩水、口感下降等问题，所谓的高端品质名不副实，既没有了身份光环，又失去了品质保障，消费者自然不愿再为其买单。

本土品牌强势围剿，傲慢运营终被市场抛弃

定价虚高、品质滑坡是哈根达斯的内在问题，而国内冰淇淋市场的激烈竞争，则成为压垮它的最后推力，如今的国内雪糕市场早已不是哈根达斯一家独大，各类品牌纷纷发力，从不同维度抢占市场。

老竞争对手 DQ 定价更为亲民，客单价仅 23.17 元，全国门店数量超过 1700 家，凭借性价比分流大量顾客，主打手工意式冰淇淋的新锐品牌野人先生扩张速度极快，到 2025 年门店数量接近一千家，规模上远超仅有几百家门店的哈根达斯，形成明显压制。

真正覆盖大众市场的，还是以蜜雪冰城为代表的平价品牌，2 元的甜筒、4 元的柠檬水遍布大街小巷，同时伊利、蒙牛等本土品牌也推出中高端雪糕产品，品质过硬，价格却只有哈根达斯的一半左右。

相关行业监测数据显示，2025 年国内 3 至 5 元的平价雪糕占据近 46% 的市场份额，12 元以上的高价雪糕占比持续萎缩，消费者越来越看重性价比，不再盲目追求高价标签。

哈根达斯依旧坚守高端门店模式，运营成本高、覆盖范围有限，而本土品牌早已渗透超市、便利店、线上平台等各类渠道，购买更加便捷，在价格、品质、渠道全方位的对比下，哈根达斯完全失去了竞争优势。

哈根达斯在全球不同市场的发展状况截然不同，核心原因就在于运营策略的差异，在美国市场，哈根达斯交由专业冰淇淋企业运营，完全按照快消品模式推广，2025 年还斥资投放超级碗广告加大宣传，截至 2024 年，其在美国高端冰淇淋市场占有率超 38%，位居行业第一。

在日本市场，哈根达斯与三得利、高丽乳业合作，主攻便利店渠道，几乎进入每一家主流便利店，销量长期保持稳定，唯独在中国市场，由母公司通用磨坊直接直营管理，固执坚守高端定位，不愿顺应市场变化做出调整，运营成本居高不下，市场反应迟缓滞后。

既没有读懂中国消费者日趋理性的消费观念，也跟不上国内市场快速迭代的节奏，三个市场三种发展结果，充分说明决定品牌成败的核心并非产品配方，而是能否贴合当地市场制定合适的运营策略。

哈根达斯的失利，本质上是品牌的傲慢与固执，没能真正尊重中国市场与中国消费者。

哈根达斯从雪糕神坛跌落至无人问津，是市场发展的必然结果，它曾经依靠信息差和营销包装，在中国市场收获了多年红利，但随着国内消费市场不断成熟，消费者认知不断提升，虚高定价、区别对待、品质缺失的品牌，终究会被市场抛弃。

这并不是国人消费不起几十元一支的雪糕，而是大家见过更多优质产品，拥有了更理性的判断，不再为虚假的高端噱头付费。

中国市场始终欢迎真正优质的海外品牌，但绝不接受带着偏见、只想收割利润的品牌。

任何品牌想要在国内长久发展，都要坚守诚信底线，尊重市场规律，用心做好产品，用合理的价格回馈消费者。

这也印证了一个朴素的道理，无论哪个行业，抛开浮华噱头，回归品质本身，怀揣诚意对待顾客，才能走得更稳更远。