2025年，白酒行业深陷存量博弈，“以价换量”成为不少酒企对冲市场压力的重要手段。

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在这一背景下，主流价位带市场份额加速向头部单品集中，到2026年年初，多家头部酒企通过渠道补贴、下调开票价等方式，让渡20%-40%的利润空间，希望依靠降价撬动销量。

但行至2026年年中，价格竞争的边际效应正在明显减弱。618电商大促回归平静，平台与商家主动收缩价格战；与此同时，茅台、泸州老窖、洋河等头部酒企开始把供需适配、控货稳价和渠道秩序修复置于更重要的位置；经销商群体也加速从赚差价的代理模式向品牌服务商、运营商转型。

在这些推力下，持续近两年的“以价换量”浪潮迎来尾声。

降价难换增长，“以价换量”边际效应递减

“价格战”的边际效应明显衰减，正在成为行业普遍感知的现实。

北京明睿智策管理咨询有限公司董事长侯帅近期在调研中发现，所有企业都在面对一个问题：价格战已经不足以产生相应的效果。价格变得更低了，但销售额没有提升，利润反而变得更少了。

他指出，这就是一种极致内卷的竞争。“包括一些所谓的数字化C端运营，也没有真正改变营销逻辑。很多企业把送电动车、送电脑、送手表，当成所谓的消费者培育，其实这仍然是消费者促销。无论在渠道端还是C端，持续增加费用的边际效应都在递减。”

北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵对此感受明显。“当下白酒需求持续走弱，消费场景有所收缩。前几年行业经历消费升级带动的涨价周期之后，市场环境已经发生改变，单纯依靠降价已经很难撬动消费者买单。长期价格战带来的后遗症逐步显现。”

消费端需求难以被低价持续激活，渠道端也越来越难以承受进一步的价格下探。

“现在的市场，很多当年靠涨价逻辑做起来的品牌，如今又顺着当年的路径跌了回去。”江西酒商李民（化名）对酒业家表示，手里压着老库存的传统经销商现在处境十分痛苦，而一批没有历史库存包袱的新酒商，靠做线上流量、轻资产周转赚差价，反而活得更轻松。

济南盛世汉酱商贸有限公司总经理冯本刚也提到，顾客买酒从来不是单纯因为价格便宜，而是源于真实的场景需求，白酒的本质是承载社交属性的交际用品，价格带就是它的核心价值锚点，一旦品牌失守了对应的价格带，消费者在选择该价位段的交际用酒时，就会直接将这款酒排除在备选清单之外。

“如今渠道端早已在尽量控制库存、减少压货，继续无底线降价对厂家而言完全没有实际意义，失去了对应价格带社交价值的产品，最终只会进一步丧失市场认可度，换来的也绝非可持续的销量增长，因此‘以价换量’的传统思维模式，从根本上就不具备长期落地的可行性。”冯本刚表示。

和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江观察到，名优酒企倒挂现象已经十分严重，经销商利润空间被压缩到底线，已经没有继续降价的余地，部分市场出现经销商大面积离场；而对于区域酒企而言，产品价格天花板清晰，多数产品集中在百元上下，市场费用投放已经处于高位，可调动的政策空间十分有限。“无论是全国名酒还是区域品牌，继续走以价换量的路径已经行不通。”

李振江还提到，从消费端看，大众白酒消费价位已经基本固化，二三十元、五六十至八十元、百元至两百元各个价格带格局基本定型，不同价位只是增速分化，整体消费很难再出现整体性下移，市场底盘已经清晰。

头部酒企集体转向，挺价成共识

当降价难以持续撬动销量，减少无效供给、稳定价格预期、保障渠道合理利润，开始成为多家酒企调整市场策略的重要方向。

在8月21日举行的贵州茅台2026年半年度业绩说明会上，贵州茅台管理层便提到，价格是由市场来决定的，价格调整受市场供需变化影响。今年以来，公司通过先后五次价格调整，形成了以真实消费需求为导向，更为良性健康的贵州茅台酒全系产品吨酒综合单价，推动茅台酒销售价格接轨市场真实成交价格。据其介绍，社会渠道体系库存茅台酒每月存销比（月末库存/当月销量）均小于1.0，社会渠道流通库存处于良性健康水平。

另据市场反馈，五粮液近期也针对普五划出“价格红线”，同时加大对低价出货、窜货等扰乱市场价格体系的行为的处罚力度，以稳定渠道价格和区域市场秩序。

茅台、五粮液之外，泸州老窖此前在2025年股东会上提到，结合春节以来的情况来看，52度国窖1573产品采取挺价策略，已稳住基本盘；洋河在2025年股东会提到，2026年落实“整顿秩序、稳定价盘、提振信心、强化协同、促进动销”二十字方针，锚定“调结构、强主导、稳价格、控库存、提信心”五大工作主线，全方位理顺渠道秩序......

一系列动作的背后，是头部酒企在认知层面的重大转变：越来越多酒企逐步意识到，真正的增长来源于终端开瓶动销，而非渠道库存堆积。

市场策略变化也在推动经销商角色重新调整。过去，经销商核心收益主要来自产品进销差价，市场行情上行时可以轻松获利；当价格倒挂成为常态，差价红利消失，经销商生存空间被不断挤压。一批具备市场基础的经销商，开始向本地品牌运营商与服务商转型。

和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽认为，对于以传统线下流通渠道为主的酒商而言，其核心价值并非服务，而是运营。“他对一个市场、一个区域的运营能力，才决定了它当下乃至未来的价值。”

新营销专家贾福春也指出，即便酒企开始挺价，但当前经销商普遍面临核心痛点仍是动销乏力。“现阶段的核心工作要聚焦五大方向精准推进：全力拓展新客增量，统筹开展线上线下全域宣传引流，深耕私域流量池运营，做实老客户留存与复购激活，同时全链路压降运营成本，通过“拓新+留旧+提效”的组合动作，破解当前动销困局。”

需要看到的是，控货稳价并非万能解法，“以价换量”也不会从行业中彻底消失，价格始终是调节供需、清理库存的重要工具，但把降价当作默认增长方式的经营惯性已经走到拐点。进入缩量竞争阶段，行业需要重新思考及平衡量价关系，如何让供给贴近真实需求、让渠道获得合理回报，并把市场投入真正转化为开瓶与复购，才是首要任务。

（酒业家）