世界杯很热，中国啤酒销量很冷？

啤酒行业的旺季往往伴随着四年一届的世界杯开幕。

对中国观众而言，过去两届世界杯的比赛时间集中在晚上18点至凌晨3点开球，完美契合"看球+烧烤+啤酒"的夜间消费链条。

纵观历届赛事年份，啤酒行业总能迎来一轮业绩红利。

2014年巴西世界杯首周，淘宝、天猫平台啤酒销量便达1700万罐，相关搜索量同比暴涨27倍。

2018年俄罗斯世界杯期间，京东平台啤酒订单环比增加60%，仅揭幕战当晚，美团外卖啤酒销量就超过28万瓶。

然而，四年一度的世界杯如约而至，啤酒股却没有等来想象中的狂欢。

本届世界杯由美加墨三国联办，共48支球队、104场比赛，照理应该是声势最为浩大的一场世界杯。

但在国内，今年世界杯冷得有些出人意料。

有店主架了高清投影仪，囤了几千块的啤酒零食，群发了4000条观赛通知，结果凌晨三点的揭幕战，店里客人数为0。

最受伤的，还是曾经的世界杯标配——啤酒。

世界杯开幕前两日，啤酒板块逆市大涨，惠泉啤酒直接涨停，珠江啤酒、燕京啤酒也单日涨超6%。

然而，世界杯正式开赛之后，近几日，啤酒板块整体却连续下挫，燕京啤酒股价单周跌幅超10%，来到了近一年半以来的最低点。

青岛啤酒的股价更是已经较24年高点跌去近30%。

有媒体实地探店发现，在杭州城北的一家超市里，啤酒类产品仍旧被放在老地方，并没有安排额外的地堆。

负责的营业员说，这段时间的销售和之前差不多，可能天再热一点销量会好一点。

附近的赵一鸣零食店里，被问到世界杯是否带动了啤酒生意时，收银员想了好一会儿才说：“前两天有顾客来一次性买了一箱啤酒，之前没有出现过，不知道这个算不算。”

另一位杭州酒吧老板坦言，本届世界杯对店里生意的拉动效果“几乎为零”。

客观上来说，2026年美加墨世界杯约70%的比赛集中在凌晨至上午时段（北京时间），这与往届世界杯"深夜黄金档"的观赛习惯错位。

但在广州、深圳、佛山、东莞、肇庆等珠三角城市，另一种场景正在迅速补位：

清晨的茶楼里，蒸笼叠起，茶香袅袅，“早鸟”们面前除了热气腾腾的虾饺、烧卖，还有一块块亮起的屏幕。屏幕里，是正在直播的世界杯赛事。

茶楼接棒大排档，变身世界杯“第二现场”。

有媒体就感慨，热茶代冰啤，虾饺换烧烤，这届世界杯，广东早茶赢麻了。

这一届世界杯，啤酒消费好像没有想象中那么热，是短期原因（比如赛程、时间），还是长期趋势在变？

如果世界杯这种“刺激销量的事件”作用在变弱，您认为那啤酒行业以后靠什么增长？

对此，新熵谭伊妮和书乐进行了一番交流，本猴以为：

球迷年龄又大了4年，保温杯泡枸杞替代了啤酒。

世界杯粉丝的年龄在上升，关注世界杯的人群开始已经从青年（甚至是少年），逐步步入中年。

主力消费人群的熬夜能力下降，健康养生习惯在形成，去酒吧、餐厅聚会看球的频率下降，对啤酒的热衷程度也就自然开始下降。

昔日年轻人的全球足球盛宴走向中年人的4年一围观，上桌的主菜也就随着年龄而变化。

此外，全球年轻人开始远离烟酒，也让啤酒不能陪着足球一起热销。

不得不说，世界杯如果不能持续打开年轻人的热望，啤酒消费的疲软就会变成一个常态。

不过，也有媒体发现了一个有趣的现象：啤酒卖得没以前多了，但很多公司反而更赚钱了。

其实，这只是因为部分啤酒买的更贵了，成为了销售疲软之下，拉动业绩的一种权宜之计。

此外，啤酒的口味变得越来越多元，包括茶味、奶味、巧克力味等，都试图和年轻人的味蕾建立联系。

这也在一定程度上借助部分高价或怪味啤酒，虽然价格更贵，却能靠小众人群获得较高收益。

总而言之，大健康时代，啤酒作为一种饮品确实会出现疲软，这是一种社会进步的表现。

就如白酒在中国市场上对年轻人吸引力断崖式下降，红酒在西方市场不再是一种必须的社交礼仪一般。

但世界这么大，只要求新求变且保质，优质品牌依然不愁销量。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人

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