1990年，日本股市崩盘，房价腰斩，随后三十年GDP几乎原地踏步。同一时期，日本动漫产值却翻了四倍，PlayStation卖出一亿台，索尼成为全球最赚钱的游戏公司之一。

1997年，韩元暴跌50%，韩国被经济危机击中，走投无路的年轻人在廉价网吧里打《星际争霸》，阴差阳错催生了今天产值数百亿美元的电竞产业。

2008年，雷曼兄弟破产，金融海啸冲击全球，经济一片萧条，但任天堂 Wii 在感恩节一周卖了 80 万台，是前一年的两倍多。任天堂总裁岩田聪说了一句让人深思的话：“当经济好的时候，人们可能愿意买购物列表上的前三种商品。经济不好时，他们通常只买第一种，幸运的是，很多人把我们的产品放在了列表第一位。”

经济低迷，游戏消费不会低迷，反而会逆势走高。

看起来有点不可思议的经济现象，现在轮到中国了。

一

9.4倍的背后

据国家统计局2026年7月15日公布的数据，上半年社会消费品零售总额248722亿元，同比增长仅 1.3%，品牌专卖店零售额下降8.7%，百货店下降2.1%，餐饮收入也只涨了2.8%。

同一周，中国音像与数字出版协会公布的《2026年1-6月中国游戏产业报告》却显示，上半年国内游戏市场实际销售收入1884.5亿元，同比增长12.17%，是社会消费品增速的大约9.4倍，客户端游戏更是同比暴涨27.92%。

具体公司的业绩更直观一些。据巨人网络2026年半年度业绩预告，公司上半年归母净利润20亿至22亿元，同比暴增157%至183%，半年利润已超去年全年。腾讯一季度本土游戏收入454亿元，同比增长6%；网易游戏257亿元，增长6.9%；世纪华通营收约220亿元，增长28%。

游戏的这个表现简直是对大众直觉的暴击，按理经济承压，大家都开始抠门节流，消费肯定先被砍，你看品牌专卖店零售额下降8.7%，百货店也下降2.1%，都是实打实的线下消费收缩。

但为什么游戏这种看起来可有可无的娱乐消费却逆势上涨呢？

要弄清楚这个问题，我们可以先简单算一笔账。大家常见的消费场景无非是旅游、周末聚餐、看电影、玩游戏。旅游和聚餐宴请动辄上千，是压缩空间最大的可选消费，少一次宴请/旅游，至少可以省下上千元。一场电影一个人50来块钱，一周一次可以压缩到一个月一次，甚至两个月一次，省下好几百。而游戏便宜的皮肤几块钱，贵一点的几十块钱，这种碎片化快乐压缩到尽头也省不了几个钱。

对于这种情况，浙商证券在2026年1月的研报中直接用了“消费端口红效应持续”来表述，并维持对游戏行业的“看好”评级。

口红效应（Lipstick Effect）是一个经济学概念，最早由雅诗兰黛集团董事长Leonard Lauder在2001年经济衰退期间发现的一个反直觉现象：经济越差，口红卖得越好。

背后的核心逻辑是，经济下行时，消费者会砍掉大额消费，不买房、不买车、不出国旅游，但消费欲望没有消失，人的享乐需求、情绪出口、社交需求依然存在，不过转向低成本、高情绪价值的小额消费，比如口红几十美元一支，能立刻提升气色和自信，满足“花钱让自己开心”的心理需求，又不会让钱包伤筋动骨。

这就解释了统计数据中的游戏增速为何是社零增速大约9.4倍。

但如果游戏产业只是受惠口红效应，增长应该是温和的5%-8%，而不是12.17%，更不可能有客户端 28% 的爆发。

还有另外的原因。

据中航证券研报引用的调研数据，2025年我国居民消费决策的底层逻辑正从“功能满足”转向“情绪满足”，而开始走上社会舞台的Z世代，月均情绪消费支出达949 元，其中六成消费者对情绪消费的价格敏感度更低。他们不是不愿意花钱，只是愿意花在让自己满意的商品上。

看懂这一点，你才能理解大家为何愿意在游戏上花钱，为何一个布偶玩具能撑起泡泡玛特两千多亿的市值。

二

娱乐消费的不同形态

把镜头拉远，你会发现这根本不是中国特有的现象。

每一次经济寒冬，娱乐消费都在用不同的形态证明同一件事——不跟着大盘走。

1930年代美国大萧条期间，失业率飙到25%，工业产值腰斩。好莱坞票房却从1933年谷底的4.8亿美元一路爬升，到1941年达到8.1亿美元，超过了1929年繁荣期的7.2亿美元。想想看，一张电影票只要25美分，却能让一个人躲在黑暗里忘掉不堪现实两小时。《乱世佳人》、《绿野仙踪》、《公民凯恩》等经典全部诞生于大萧条期间。现实越残酷，人们对虚构的渴求就会越强烈。

1990年代的日本，资产泡沫破裂，股市暴跌，房价腰斩，GDP在随后三十年近乎停滞。但据日本经济产业省和业界统计，动漫产值从1990年约1.2万亿日元飙升至2000年约4.8万亿日元，十年翻四倍。

游戏产业在1990至1997年间年均增速12%。任天堂、索尼PlayStation正是在这一时期建立了全球霸权。

《新世纪福音战士》《海贼王》《精灵宝可梦》，这些今天被视为日本文化名片的作品，全部诞生于日本经济最黑暗的十年，日本其它产业在收缩，动漫和游戏却蜕变为世界级产业。

1997年韩国爆发亚洲金融危机，韩元暴跌，企业大批倒闭。走投无路的年轻人在“PC Bang”网吧里找到了最便宜的社交方式，花几块钱就能和朋友们组队打一下午《星际争霸》。

一场游戏文化的链式反应由此引爆：网吧大面积铺开 →电视频道开始转播比赛→三星和SK Telecom 等财阀入场赞助→韩国政府将电竞列为产业转型战略方向→2000年成立韩国电子竞技协会（KeSPA）。

金融危机让韩元在国际汇率市场跌掉一半价值，却让电竞成为韩国第五大受学生欢迎的职业方向。

总之，经济低迷时，娱乐消费不会消失，它只会换一种形态出现。 1930年代是电影，1990年代是游戏机和漫画，1997年是网吧，2008年是Wii和网游，2026年是则客户端游戏和小额内购。

娱乐消费形态变化多端，但逻辑不变，当人们买不起房子，收入下降的压力扑面而来，他们不会关掉开支的阀门，而是去消费能让自己暂时忘掉压力的东西。

三

狂欢之下的疑问

在一众消费类目中，游戏成了最靓的那个仔，但也带来一个问题：这个靓仔的能持续吗？

实话实说，游戏业的狂欢不是雨露均沾，赢家通吃才是真实的状态。

上半年66家游戏公司中，只有33家实现同比增长，而且利润还在加速向头部集中：增量的77%进了腾讯和网易的腰包，CR5从十年前不到60%升到85%。18家上市公司有三分之一在亏损，非上市的中小厂商正以“一款游戏运营不到一年就关服”的速度批量消失。

各类别也是冷热不均，据《2026年1-6月中国游戏产业报告》，客户端游戏虽然同比暴涨27.92%，但二次元移动游戏收入132.69亿元，同比下降8.97%。主机游戏9.61亿元，下降7.06%，网页游戏继续萎缩，下降8.47%。

不可忽略的是，客户端游戏 27.92% 的增速，意味着玩家愿意为一款好游戏付费买断、升级显卡、投入整块的非碎片时间。这已经不是“花小钱买快乐”，而是“为优质体验溢价付费”。

换句话说，游戏的口红效应能持续多久，取决于产品质量。

2024年《黑神话：悟空》横空出世，但2025年没有能接棒的主机游戏，主机游戏同比下降 7.06%。二次元手游下降8.97%，因为头部长线产品流水下滑，新品未能填补缺口。

日本游戏产业为什么能在失落的三十年里持续增长？因为它在最关键的那几年同时拥有了任天堂N64、索尼 PlayStation、Game Boy、《最终幻想 VII》《塞尔达传说：时之笛》，产品密度和品质的爆发式供给，把一时的口红效应变成了三十年的产业根基。

韩国也是一样。1997年的网吧热潮如果没有《星际争霸》这款恰好撞上来的划时代产品，可能只是昙花一现。但《星际争霸》之后，又有《天堂》、《地下城与勇士》、《英雄联盟》等优质产品接力。

中国目前正处于“产品大年”的红利期。自研游戏国内市场收入同比增长16.31%，出海收入增长 30.22%，AI降本增效和双端互通带来了效率革命。但宏观给予顺风，但风替代不了船的发动机和舵。

下一部《黑神话》在哪里？下一个《超自然行动组》在哪里？下一代长青产品什么时候接上？

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