商埠橱窗里的风景 | 温故

人类早期的商业零售，无论海内，还是域外，店铺多为封闭的木门窗，营业时，货品直接摆放在门口或铺内柜台里，门前挂有文字牌匾或实物招幌，以吸引顾客。

17世纪，欧洲人完善冕法平板玻璃制作工艺，可量产大面积平板玻璃，并逐步在门窗上使用，以利采光。18世纪中后期，伦敦街头在全球率先设置商店玻璃橱窗，以展示服装、杂货、奢侈品等，并逐渐成为一种商业范式。

19世纪中后期，伦敦的“哈罗德”“怀特利”“约翰·路易斯”“斯旺与埃德加”“邦马歇”，巴黎的“乐蓬马歇”“卢浮宫”（百货）“春天”“莎玛丽丹”“老佛爷”“杜法耶尔”等大型综合性商场，开始采用彩色玻璃穹顶和玻璃幕墙，玻璃橱窗更成为日渐成熟的核心营销手段，使橱窗从单纯的商品摆放，转变为吸引顾客眼球的美陈空间。自此，欧洲大陆及北美商家群起效仿，并逐步推广至全球，橱窗设计逐渐形成行业管理与经营之必修课，也成为各大城市亮丽的风景。

近代中国，伴随通商口岸开埠，西式洋行与百货公司开始涌现，上海、广州、天津、烟台、青岛等口岸城市出现了西式商业橱窗。“福利”作为亚洲第一家近现代国际资本运营的环球百货，19世纪中叶登陆上海后便大量使用玻璃展柜。1901年其重建大楼时，临街设有小型玻璃展示窗。英商“惠罗”1904年进驻上海，其南京东路的五层大楼，外立面设计了一整排临街玻璃橱窗，直面人行道，复刻了欧美百货商店沿街橱窗陈列模式。

1917年，上海首家华商大型百货公司“先施”开业，底层骑楼内设有内凹玻璃橱窗，但并非直面马路，看起来并不明显。1918年，华商“永安”百货在沿南京路一侧，设置了十面整块进口大玻璃的临街橱窗，展陈时装、珠宝及时令商品，彻底打破传统店铺“藏货”模式。后期该公司将玻璃橱窗扩充至四十个，按月更换陈列内容，令路人不进商店也能知晓热销商品，并成为上海街头的时尚景观。

同在南京路上的华商“新新”百货，于1927年在商场内设玻璃围挡的广播电台直播间，每日播放商品广告、戏曲、流行歌曲和时事新闻，被上海人形象地称之为“玻璃电台”。抗战胜利后，人称“凯旋电台”。

平板玻璃在济南广泛使用，应是在1904年自开商埠之后。伴随商埠规划逐步实施，以经二路纬四路为核心的棋盘式、网格式区域内，各色新式楼宇拔地而起，商号林立，洋行与国货行比肩，商业与文娱业并起。北方传统建筑肌理混搭着西式摩登情调，使商家崭露出诱人的容颜。商埠区整体的店容店貌较老城的以往大为改观，街区氛围及消费环境令本地市民及外地游子们耳目一新。

民国时期的经二路上商业橱窗鳞次栉比（历史照片）

其中，祥云寿百货店、瑞蚨祥鸿记绸布店、隆祥布店西记、亨得利钟表店、中国国货公司济南公司、大北照相馆、皇宫照相馆等，均采用玻璃橱窗陈列。国货公司一层临街玻璃橱窗内陈列着各色国货新品，而“大北”和“皇宫”的橱窗里，尽是手工上色的男女明星大头肖像。一扇扇玻璃橱窗，似一面面放大了的“西洋镜”，新奇别样，异彩纷呈，引得众人驻足，观赏，陶醉其中。

新中国成立初期的中国百货公司济南市公司，远处为瑞蚨祥鸿记绸布店（历史照片)

为适应开埠后工商业态迅速发展与变化，老城内以西门大街、芙蓉街为标志的古老商业街区也在寻求创新与突破。芙蓉街南段路东的广利顺杂货店，始建于20世纪30年代，是城内最早使用机制红砖的三层楼房，从而打破了青砖黑瓦为主要标志的老城建筑传统与格局。该店在老城内首创临街玻璃橱窗，用于展示服装、鞋帽、绸缎、瓷器、玻璃器皿等，且时常更换。20世纪30年代，“广利顺”被同生照相馆所取代，橱窗里开始陈列大尺幅的“全家福”和“美人照”，令人艳羡不已。

民国年间，经二路纬四路口西北角，原有天罗新百货店、宏大百货商行、泰生东颜料行等三家私营商号，历经战乱损毁后，其四合围楼式建筑于1949年收归国有，成为济南市第一家国营百货商店。这里最初名曰济南市商埠门市部，还曾打出过中国百货公司济南市公司的牌子。我所见到的一张早年照片，该店临街一层的六扇狭窄而高耸的橱窗拉着布帘，是未开张营业，还是别的原因，不得而知。后来该店更名为济南市第一百货零售商店，济南人简称其为“百货一零”，成为本地消费者无不光顾于此的大热门。玻璃橱窗下的铁艺围栏圆管被磨得锃亮，橱窗内各色百货，琳琅杂错，在那个物质匮乏的年代，带给人精神上的愉悦与期盼。

1955年3月，商业部商业组织与技术局编著《商店橱窗陈列与内部布置》一书，作为商业组织与技术参考资料之一，由财政经济出版社出版发行。本书前言指出：“为了有系统地介绍和交流这方面的知识与经验，我们曾参考了苏联有关这方面的理论书籍，根据几个大、中、小城市及农村集镇不同类型商店的实际情况，重点地吸取了一些好的实际经验。”

其中，向该书提供材料和意见的百货公司有北京、上海、无锡、保定、石家庄、济南、大汶口、南京等，济南是彼时中等城市商业零售的样本，不知中百济南公司的素材是否被书中采纳。而书中提到的今属泰安市的大汶口镇，无疑是当时农村集镇百货的代表。书中涉及橱窗陈列的作用和原则、建立橱窗的技术条件、橱窗陈列工作的组织和制度、橱窗陈列法等诸多内容。其中橱窗陈列法提到了特写陈列、系统陈列、专题陈列、联合陈列、季节陈列等多种方法。

就在此书出版的1955年8月15日，济南市百货公司第二零售商店在院西大街（后为泉城路）南侧建成开业，后改称院西大街百货商店，再后来定名为百货大楼，这也是1949年以来，全省首家、规模最大的国营综合商场。临街一楼外立面有三组中间凸出的落地玻璃橱窗，汉白玉大理石护栏围绕。里面分层次陈列着服装、鞋帽、布料、毛线、铝锅、保温瓶、搪瓷脸盆、塑料制品等日用品，还有自行车、缝纫机、收音机等所谓“大件”，成为前面那本小书中提到的“商品联合陈列法”的践行者。

早年的百货大楼，一层有三面橱窗（历史照片）

百货大楼的橱窗背景早期为手绘，有山水、苍鹰、农田、工厂及工农兵形象等图案。曾拜师于著名画家岳祥书、后调入山东美术馆做专职画师的崔辉，曾在百货大楼做专职美工，很多橱窗背景画便出自其笔下。橱窗内装有多组日光灯管，每至夜幕降临，橱窗里灯火透亮，映照街边，给彼时昏暗的老街增添一抹亮色。

1962年百货大楼更换橱窗引人围观（历史照片）

改革开放最初几年，商埠区经历了短暂的复苏后一度繁盛。市场经济浪潮涌来，济南商业重新洗牌，业态日益更新，老城核心区域新式商超及大型城市综合体涌现，商业重心回归老城，商埠遂呈颓然之势。作为商埠曾经的特色，旧式橱窗被冷落在街角，墙体斑驳，窗套脱落，玻璃蒙尘，光景不在。

商埠的香火如今已绵延赓续百廿有余，有荣光辉煌，有起伏跌宕，生命力却异常顽强。近十几年来，商埠文化价值得到社会各界的重新认可与挖掘。作为商业地产项目的“老商埠”商圈持续打造，如今成为网红打卡地。老街区、老建筑的活化、利用与更新，力度、深度及广度日益强化，辖区内逐渐形成了个性化、时尚化、情景化、组团化的消费场域。

以“Z世代”为主体消费客群，似乎不再满足一生下来就浸泡在气派、豪华的城市综合体里吃喝玩乐的消费习惯，而是寻求能带来多个维度、更有获得感和情绪价值的消费体验。而商埠经三路、纬四路、经二路一带，符合人性化尺度的街坊、开间不大的老建筑，以及现代与复古相交融的怀旧感，恰恰投其所好，成为这代年轻人City Walk的必选之项。

那些同为年轻人的时尚小店主理人，在互联网时代背景下逆势而为，他们深谙“内容为王”的立足之本，同时以崭新的审美理念，从细节入手，打造具有吸引力的美学消费空间，个性十足、创意无限的玻璃橱窗便再度成为风景，商埠的温柔底色也尽显其中。

这些商家，多是咖啡、古着、玩具、文创、甜品店、小酒馆、独立书店等，主打文艺风。橱窗大都保留着历经风雨打磨的砖石窗台、铁艺窗沿、木制窗扇等，即使是新建筑、新橱窗，也力求还原商埠故有的调性。橱窗陈列多元而新奇，走各种不同路线，有的是极简硬朗的工业风，有的是法式的松弛，有的卡通角色的浪漫，还有的是所谓“多巴胺撞色”的大胆。各家店铺别出心裁，一窗一风景，一窗一世界，谢绝同质化流水线复刻，且依据岁时节令，四季焕新，以适配各种不同客群，并将零散的街头橱窗，串联成沉浸式漫步景观走廊。

有人说，橱窗是店铺之眼，真希望商埠街头，再多些明亮的大眼睛。

（除历史照片外均为牛国栋摄影）

作者：牛国栋 编辑：徐征 校对：王菲