最近，三七互娱的一款女性向二合小游戏《梦回甄嬛传》正在微信小游戏冲榜。游戏大约在8月上线，目前已逐渐爬升至畅销榜第59名，上升趋势还不错。

或许大家也已经或多或少刷到过一些《甄嬛传》名场面的卡通素材，那就是出自这款游戏的手笔。

实际上，这可以说是三七互娱的第二款比较成功的女性向产品。这家大厂早在9年前就已在女性向方面有少量产品布局，这几年来断断续续试过不少品类和方向。到这款《梦回甄嬛传》，能感觉到他们总结出了更成熟的女性向产品运营思路。

或许公司终于找到了一个难得的市场机会，要打开这条新赛道了。

《甄嬛传》IP的优势还是「甄学」

《梦回甄嬛传》本身的玩法框架并不复杂。不过游戏对于IP优势的理解相当到位，整个游戏从玩法动力到宣传核心，都紧紧围绕IP受众最津津乐道的「甄学」话题展开，非常切近电视剧观众的喜好和心理，形成了流畅又抓人的游戏体验。因此可以说是一款比较成功的IP轻量化改编游戏。

所谓「甄学」，是近年来互联网的一个流行现象。因为《甄嬛传》中的人物性格鲜明复杂，命运又往往曲折哀婉，许多电视剧观众和原著小说读者热衷于挖掘剧情细节、研究人物心理、感慨时代对人性的压抑，并因此诞生了大量网络热帖和二创作品。最近AI视频生成技术突飞猛进，各种名场面的AI二创作品又迎来暴增。

《梦回甄嬛传》也正是利用了IP在这方面的成熟话题优势。

在为玩家提供推动力这方面，《梦回甄嬛传》以吸引人的抓马剧情为主要推动力。玩家每完成一个二合订单都能获得一定货币，消耗货币就能推进主线剧情，框架简单直白。

在具体的剧情上，《梦回甄嬛传》自带一套《甄嬛传》剧本，原剧的剧情走向就已经足够跌宕起伏。玩家扮演的角色又是甄嬛所在的碎玉轩的小宫女，几乎就在原剧女主甄嬛身边走动，可以以「第一视角」旁观各种名场面。

在此基础上，游戏又将玩家角色设计成一个穿越者（名为晓初），并为剧情添加了更多与原剧产生分歧的谜团。添加这些分歧之后，那些原剧名场面会发生怎样的变化，人物的命运又是否会发生改变，就变成了玩家最感兴趣的悬念。

游戏为此特意控制了情节的释放节奏，将前面比较慢热的选秀情节直接跳过，让玩家以一个「身在局中的旁观者」的身份，尽快围观到那些大家喜闻乐见的名场面。比如「赏夏常在一丈红」这段，基本在进入游戏半小时左右就能玩到。尽管玩家这个穿越者的存在让情节产生了少许变动，但整体走向还是没变，该出现的名台词一个不少。

同时，游戏希望提高玩家的参与度，让玩家以轻松惬意的基调来重新体验经典剧情。比如玩家角色，身份原本就是更贴近现实打工人处境的牛马小宫女，还经常以穿越者的吐槽口吻来解构原剧，像现场弹幕一样，很有玩家的嘴替的感觉。

不开玩笑，我刷剧的时候真是这么想

围绕一众重要角色，游戏也较少表现明争暗斗的细节，而是更重视渲染宫闱闲适、姐妹互助的氛围，整体价值观上比较贴合现代年轻女性的倾向。这样一来，游戏剧情多了看点和趣味性、少了不适感，就更能够撑起情节上的吸引力了。

在二合玩法上，游戏又通过一些活动设计的巧思，精准地控制了操作节奏，形成了相当丝滑顺畅的心流体验。

首先是体力投放曲线设计得比较平滑顺畅，玩家经常可以通过提升等级、收集剧情图鉴、参加各种平行活动等，从犄角旮旯的地方不断抠出体力来。在游戏新知的实际体验中，进入游戏的前两个小时几乎都感觉不到缺体力，后续等体力回满之后，随时打开游戏基本也能稳定消耗半小时~一小时的时间。小游戏普遍非常看重的前30分钟留存、前1小时留存等难题，因此得到了明显缓解。

中图的礼包每升一级就会给一次，右图的人物标签会随主线推进逐渐解锁

其次是密集的、阶梯式的活动奖励投放，为玩家提供了源源不断的、不同层次的目标感和成就感。

周期较短的活动包括「差事」任务。这是一套与订单系统绑定的简单任务系统，玩家完成部分合成订单后不仅能获得应有的资源奖励，还能够额外积攒「点赞」数量，点赞积攒到规定数量后就算作完成一批差事。每完成一批差事，玩家都能获得一些高级棋子作为奖励。

差事快要完成的时候甚至还有显眼提示，强迫症完全被拿捏了

关键在于，一批差事完成之后，下一批差事又会立刻无缝开启，上一批奖励的高级棋子就可以直接满足几份订单要求。实际体验中，这种一秒结算几份大额订单的爽感相当突出，而且也意味着能够一口气获得大量货币，可以爽看几节剧情了。

动图经过二倍速处理

结算周期更长一些的，还有密集的伴生活动，大多数也是无需额外花费资源和精力，只需按部就班完成合成订单就能顺便做完。这些活动的形式大多是竞速冲榜、限时争抢名额等，有的甚至还有倍率设计，连续取得前排名次的话可以多倍获得奖励进度。限定时长则一般以小时为周期，最长也仅有一两天。

其中一个竞速活动，正常完成订单即可推进右图的进度

一环扣一环的资源奖励，加上较短的限定时间，让这些活动非常有鼓动性，为玩家多做合成订单「薅羊毛」提供了不少新动力。同时，限时冲榜也就意味着集中且大量的体力消耗，更容易激起玩家付费购买体力的意愿。

不同结算周期的活动叠加起来之后，玩家依然在按照原本的游戏模式，完成「合成→提交订单收获资源→花费资源看剧情」的简单循环，但由于在合成和提交订单的步骤中增加了不同层次的新目标、新奖励，使得合成的过程不再单纯是解锁剧情的工具步骤，而是也带有了一定的紧张感和爽感。

这样一来，玩家继续玩下去的动力仍然以推动剧情为主，但不会觉得合成的部分冗余、枯燥、浪费时间，反而总能冲着榜、做着任务就在不知不觉间攒了一大笔货币，时不时就能爽爽连看好几节剧情。合成的玩法部分对于玩家的剧情体验产生了增益，整体游戏体验也就更丝滑舒适了。

在宣传层面，游戏也非常注意围绕「甄学」话题来做文章。游戏的买量素材大部分是AI辅助生成的剧情名场面还原、逆天改命或避免角色bad ending的话题，非常贴合甄学家们的兴趣——大家本来就多少想象过沈眉庄能否活下来、华妃如果不是痴情错付还能否翻身……即便是展示游戏玩法和超休闲副玩法的素材，也会在文字描述中带上改写结局之类的关键词。

使用计划数最多的素材，截取自DataEye

现在游戏已经上线约两个月，游戏正在慢慢尝试市面上最新的一些社群经营思路，意在促进玩家之间的社交意愿，培养社交传播的土壤。

就在上周，游戏刚刚加入了一系列配套社群功能、配套小程序。玩家可以自由加入群聊，群聊还按照不同的功能和话题标签进行了分类，已经颇有私域社交平台的意思了。

就在前几天，游戏又上线了时兴的「送真花」活动，与游戏里原有的「番外」集卡玩法挂钩。玩家日常提交订单可以获得好感度道具，用来提升与各个重要角色的好感。好感度每上升一个等级，玩家都能够获得一张固定的番外卡牌。每一批差事任务刷新时，会同时刷新一个番外任务，玩家只要拥有番外任务所要求的番外卡牌，就能直接领取资源奖励，还有一定几率获得真花。

有意思的是，这个玩法是与好友系统相关的。如果自己恰好没有对应卡牌，玩家可以从拥有该卡牌的好友处获得帮助。这就大大提升了玩家大量加好友的意愿，毕竟好友越多，能覆盖到的卡牌也就越全，也就越能薅羊毛。

不得不说，《梦回甄嬛传》在女性向休闲游戏领域是有点越玩越明白了。

跑通新赛道哪有那么容易

三七互娱在女性向赛道其实早有尝试，不过一直保持着一种比较谨慎的态度。这些试水项目的类型一般比较接近公司熟悉的领域，数量也并不多。

公司最早是从代理发行和投资开始接触女性向产品的。2017年时，公司财报中就已提到有女性向方面的布局。2018年的财报中则透露了一款代理产品《天鹅座》，预计在日本市场发行。

也是在2018年，公司投资了上海掌梦网络，这家公司研发过《魔范学院》《半世界之旅》《锦绣攻略》等女性向游戏。上海掌梦当时已获得Tap4Fun的投资，在三七互娱投资入股之后，后来数年里又陆续获得了锐战网络、IGG和腾讯的投资。

2020年是市面上女性向游戏真正火起来的一年，也是三七互娱下定决心加大对女性向赛道加注的开始，公司的动作从投资过渡到了自研。

这年10月，公司以1100万元购买了芜湖萤火之光68%的股权，成为了这家公司的大股东，同时宣布在苏州成立「萤火工作室」，这还是三七互娱的第一个独立工作室。通过投资收购，公司「迅速高效地切入女性向精品游戏细分领域」（来自上市公司公开文件），也算是开始持有女性向赛道的自研力量。据介绍，萤火之光的团队骨干有多款女性向游戏项目的成功经验，当时正在研一款古风养成回合制RPG手游。

这年12月，公司代理发行的第一款女性向游戏《一千克拉女王》上线了，由厦门卡昆卡研发。在玩法框架上，这款游戏比较接近经典的宫廷养成那一套，即更接近三七互娱擅长发行的模拟经营类产品。在包装方面，游戏采用了职场玛丽苏题材，美术尽管是2D，但是角色的视觉风格、五官特征都比较接近3D的拟真效果，应该是比较想突出恋爱的代入感。

经过第一次真正上线的尝试之后，公司在女性向赛道上沉淀了很长一段时间。期间财报曾透露过两款女性向在研项目的存在，分别名为《代号古风》和《代号CY》。其中《代号CY》是一款女性向的模拟经营游戏。

这段沉淀期一直持续到2023年11月《扶摇一梦》上线。这款《扶摇一梦》应该就是当初萤火工作室在研的那款古风养成回合制RPG手游，是三七互娱的第一款自研女性向游戏。为了给游戏宣传，当时请来了古风歌曲圈顶级的歌手银临来唱了主题曲，还一起上线了一部游戏同名短剧。

《扶摇一梦》其实比较接近当时市面上成功的女性向MMORPG的打法，在古风背景中讲关于仕途、权谋、探案的故事，再加上卡牌为核心的战斗和养成玩法、MMO的外观和社交系统。接近MMORPG，也就意味着接近三七互娱过往所擅长的产品类型。

经过这些偏严谨的尝试之后，公司开始改换思路，逐渐尝试市场更前沿的趋势了。2024年下半年代理发行的《无限梦境》尽管主要玩法仍然是换装养成，但还加入了五位男主和一部分相应的乙游玩法，以及一大堆休闲小游戏玩法，开始有了一些玩法融合的尝试。题材上也是比较新颖的都市异能+无限流，更贴近年轻群体的兴趣。

这款游戏在发行思路上也和以往有所区别，是先上了微信小游戏平台慢慢起量，约半年后才上线各APP渠道。经过一段酝酿之后，游戏曾在去年初进入微信小游戏畅销榜和人气榜TOP100，总算是有了一些成绩，至今仍在稳定运营。

然后就是今年初上线的《织梦森林》，这款种花+换装玩法的游戏，终于比较成功地跟上了最新的市场风向，最高进入过微信小游戏畅销榜TOP30。这应该是三七互娱目前在女性向赛道最成功的一款游戏了，不仅在于收入上的成功，也在于完整地试水了这类女性向休闲游戏的宣发策略，并且已经开始尝试送真花这类时兴的配套运营技巧。

目前这款游戏最大的挑战仍是加强长线的稳定力。游戏今年8月刚刚找来明星关晓彤代言，不久后还和《甄嬛传》做过联动，正越来越重视建立品牌影响力。

然后就到了这款《梦回甄嬛传》，它现在虽然暂时还未超过《织梦森林》的成绩，不过大体还在保持上升趋势。至少从宣发动作能看出来，公司已经越来越适应同类市产品的设计和运营思路了。一路走到这一步，实在是不容易。

结语

二合品类虽然市场已经非常拥挤，但至今仍不断有成功产品跑出来，一大原因就是它们题材各异，而玩家需求总有没能完全覆盖到的范围。《梦回甄嬛传》与其说是找到了女性用户的某些未被满足的需求，不如说是找到了原剧粉丝这一庞大用户群体的需求，让那些深入人心的人物和情节有了被重新回味的机会。

然而反过来说，原剧情节也终究会有被消耗完的一天。那时游戏将如何编排剧情，继续吸引玩家的兴趣？对于《梦回甄嬛传》来说，这是一个有待时间来证明的重要课题。