下一轮增长，正在从“品类创新”转向“需求创新”

打开饮料冷柜，新品依然很多，热点也从未停止。无糖茶、电解质、畅饮装、功能化、复合风味……但当行业一次次追逐风口，一个更值得追问的问题正在浮现：为什么新品越来越多，增长却越来越难？

图片来源：尼尔森IQ

NIQ的观察是，这并不只是“增长慢一点”的问题，一般分析认为的天气、大环境亦只是扰动，核心是中国饮料市场正处在一次增长模式的换挡：过去依靠扩大覆盖、增加铺货和丰富SKU获得增量的方式正在接近效率边界，而消费者并没有停止寻找新的饮用理由。

创新没有失效。正在失效的，是过去做创新的方法。

10月12日，CBB 2026中国饮品创新创意论坛在上海举行。尼尔森IQ饮料行业负责人李志毅受邀出席论坛并发表主题报告演讲，并在论坛分享中提出：下一阶段，饮料企业需要把创新的出发点，从“最近什么品类火”进一步前移到“消费者为什么喝、什么时候喝”。这两个问题，正在重新定义未来的增长空间。

一、旧增长引擎仍然重要，但边际效率正在变化

过去，中国饮料行业的增长可以概括为三件事：更多消费者、更多门店、更多选择。渠道扩张、铺货扩张与产品持续丰富，让更多饮料更高效地触达更多消费者。

但当覆盖率持续提升后，同样的新增铺货已经很难复制过去的边际回报。2026年行业总门店数量出现下降，目前已减少了6.5万家；店内平均单品数量接近饱和，2026年上半年大卖场、超市、小超的店内单品数量出现负增长；无糖茶、电解质、畅饮装这些曾经的明星赛道，已经进入拥挤竞争状态。无糖茶活跃单品达到888个，较2019年暴涨672%，但单品效率*仅仅上涨5%；电解质饮料新增单品较2019年增长463%，单品效率反而下跌40%。更多企业进入增长赛道，并不意味着每一个SKU都能同步分享赛道红利。

*单品效率=细分销售额｜总铺货量

下一轮增长不是放弃铺货，而是从“把产品铺进去”走向“让消费者有理由把它喝掉”。

二、行业关键矛盾：供给趋于谨慎，需求仍然期待“新”

面对增长压力，企业的新品投入正在变得更谨慎。NIQ数据显示，2025年饮料新品数量较2024年下降11%，2026年上半年又同比下降14%。

但需求端呈现出另一面：71%的消费者表示，相比一两年前更愿意尝新；69%的消费者购买食品饮料新品的频率提高；65%的消费者至少每周购买一次食饮新品。

供给端越来越保守，需求端却仍然开放。真正的问题，不是消费者不想尝新，而是消费者对“什么才算新”的标准提高了。新的口感和风味、新的原料成分和配方、新的制作方式和工艺，正在成为更重要的新品购买动因。仅仅“第一次看到”，越来越不足以构成购买理由。

图片来源：尼尔森IQ

过去五年，行业累计上市超过16,000款新品，其中首年销售额达到千万级的只有400多款，第二年达到半亿级的进一步减少到140多款。以这一口径观察，能够从上市走向规模化成长的新品仍是少数。

跟上趋势，不等于创造需求；产品发生变化，也不等于消费者多了一个购买理由。

三、创新的下一步：从“品类创新”走向“需求创新”

过去，创新常常从品类出发：什么赛道增长快，就进入什么赛道；一个核心单品成功，就继续做口味、配方、规格上的加减法。这样的创新不会消失，但在更拥挤的市场里，它越来越难单独形成增量。

真正需要前移的是创新问题本身。与其首先问“还能做什么饮料”，不如先问两个更接近消费者的问题：

WHY：消费者为什么要喝我？这决定“饮用价值”。
WHEN：消费者什么时候会多喝一瓶？ 这决定“饮用时刻”。

从品类到需求，并不是弱化产品创新，而是重新定义创新的起点，NIQ总结了过去5年成功创新单品的核心：不一定是新品类，而是新的购买理由，定义“消费者在什么场景下为什么而买”。

1.第一块价值洼地：饮料从“解渴与好喝”，走向“管理个人状态”

成熟市场正在释放一个清晰信号。美国饮料市场中，67%消费者把功能与健康作为饮料选购重要标准。除了低糖控糖外，补水、干净配方、肠道健康、情绪放松、免疫支持等多元饮用价值需求全面爆发；瞄准睡前、高压办公等全新饮用时刻，细分赛道实现几倍甚至几百倍的高速增长，功能性已经成为饮料创新的核心主线。

这意味着，饮料的价值边界正在拓宽。它不只解决“渴不渴、好不好喝”，还开始进入能量补充、运动恢复、消化健康、压力管理等更具体的身体状态与生活任务。

中国也出现了相似的需求基础。消费者对于睡眠、疾病预防、心理情绪以及食饮健康营养的关注已经较高；超过80%的消费者会主动管理自身健康，70%以上会关注产品的成分、营养和功效。

因此，“无糖”仍会重要，但它不是健康创新的终点。过去更多是做减法：少糖、少卡、少负担；下一阶段则更需要做价值加法：加入更明确的利益、更可感知的体验，以及更清楚的使用理由。

同时，需求创新也绝不等于所有饮料都功能化。感官本身就是需求。2025年整体线下饮料下降1%的情况下，酸味饮料线下增长11%、线上增长28%。果汁也呈现类似变化：传统果汁承压，而“果汁+汽”“果汁+维生素”“果汁+茶”等复合形态表现更好。关键不在于把两个概念放在一起，而在于复合之后是否形成了更强的饮用理由。

2.第二块价值洼地：从经营渠道，走向经营消费者的24小时

如果“为什么喝”决定产品价值，那么“什么时候喝”决定需求能否被做大。

过去饮料企业非常擅长经营渠道：商超、便利店、食杂店、电商、零食店。但消费者并不生活在渠道里，而是生活在一个个具体时刻里：早晨通勤、午餐佐餐、下午续航、运动前补能、运动后恢复、周末户外、朋友聚会、独处放松。

当旅游、运动以及多元线下休闲方式持续发展时，消费者的时间分配也在重构饮料机会。对于品牌而言，一个更具前瞻性的问题是：消费者把时间花在哪里？在这些时刻里，为什么还没有喝我的产品？

从“渠道经营”走向“时刻经营”，本质上是把竞争单元从一个货架位置，拓展到消费者的一天。对份额的判断也逐渐从品类份额，转为场景份额（From share of category to share of occasion）。

畅饮装是另一个直观例子。MAT2606畅饮装占饮料行业销售额份额20.5%，同比增长7.1%。更大的包装并不只是性价比表达，它也可以承接驾驶、配送、运动等更长时间、更大饮用量的需求。包装创新背后，同样可以是对饮用时刻和饮用量的重新设计。

图片来源：尼尔森IQ

四、找到需求只是上半场，把需求变成习惯才是下半场

发现新的价值与时刻，并不等于创新已经成功。消费品最终要经过市场验证。NIQ对2020至2025年新品的观察显示，真正跑出来的新品往往同时面对四个现实问题：时机、覆盖、卖力和持续性。

这也意味着，未来评价一个新品不能只看“铺了多少店”或上市初期的爆发，还需要观察进入门店后卖得如何，以及三个月、六个月之后是否仍然保持健康趋势。真正优秀的新品，不只是第一次被买走，而是能够逐渐形成第二次、第三次购买。

图片来源：尼尔森IQ

下一轮增长，未必先以“一个新品类”的形式出现

如果预测未来五年的饮料机会，我们很容易继续问：下一个无糖茶是什么？下一个电解质是什么？下一个椰子水是什么？

但下一轮大机会，未必首先以一个新品类的形式出现。它也可能先表现为一个尚未被充分满足的身体状态、一种新的情绪价值、一个新的下午三点、一段新的运动后30分钟、一种新的聚会方式，或者一个正在形成的消费者习惯。

未来真正值得持续回答的，不只是“什么品类会增长”，而是两个更底层的问题：“为什么喝、什么时候喝”，跳出货架内卷，谁能更早发现这些需求，更快定义这些场景，并最终把它们转化为消费者习惯，谁就能拿到下一轮增长门票。

（来源：尼尔森IQ 仅供行业交流 侵删）