本土稳赢，海外全面收缩

朋友们大家好！今天小界来和大家聊聊蜜雪冰城出海的问题！在国内新茶饮赛道，蜜雪冰城是公认的下沉市场霸主。依托极致的供应链控制与接地气的门店布局，品牌常年稳居门店规模、产品销量行业前列；

靠着2元冰淇淋、4元柠檬水的平价产品，牢牢锁住大众消费市场，形成难以撼动的本土优势。但谁都没想到，这套在国内久经考验的成熟打法，踏上海外市场后迅速失灵，迎来品牌规模化扩张以来的最大困境。

资本市场与线下门店的双重数据，直观印证了蜜雪冰城的出海颓势。据蜜雪集团公开财报及界面财经2026年复盘数据显示，蜜雪集团股价自2025年6月历史高点持续回落，最大跌幅超67%，估值大幅缩水，资本市场对其海外增长预期彻底降温。

线下端，截至2025年底，蜜雪冰城全球门店接近6万家，但市场布局高度集中，内地门店占比超92%，海外门店仅留存4467家，2025年全年海外净关店428家，是品牌出海以来首次出现大规模门店收缩。

曾经高调的海外扩张计划纷纷落空，最具代表性的日本市场落差悬殊，原本规划2028年落地1000家门店的远期扩张目标彻底搁置，目前仅剩余4家门店维持运营。

除此之外，越南、印尼等东南亚核心出海阵地，也结束了高速扩张态势，陆续出现关店收缩、布局放缓的情况。同款产品、同一套运营体系，在国内常年排队热销，在海外却遇冷滞销，这种强烈的市场反差，背后绝非口味差异，而是商业模式的根本性适配危机。

很多人将蜜雪冰城的出海失利归结为运营失误或水土不服，但在我看来，这是一次典型的本土极致商业模式，无法平移适配全球化市场的结构性失败。

蜜雪冰城的核心竞争力完全根植于中国下沉市场的特殊环境，脱离对应的成本、场景、消费土壤，原有优势会快速消解，甚至转化为经营短板。

蜜雪国内称霸的真实底层逻辑

大众普遍误以为蜜雪冰城的成功靠“低价内卷”，但深入拆解其经营体系就能发现，低价是结果，而非原因。

在我看来，蜜雪冰城能实现全国规模化覆盖，核心是搭建了一套“零分成加盟+全链自控+下沉场景锁定”的闭环体系，这套体系完美适配国内市场特性，也是其区别于所有茶饮同行的核心壁垒。

盈利模式上，蜜雪冰城彻底规避了传统茶饮品牌的加盟套路，不抽取加盟商任何销售额分成。公开财报数据显示，品牌97.6%的营收均来自食材、包材、设备的供货销售。

这种模式让品牌与加盟商形成共生关系，总部专注供应链优化降本，终端门店专注线下运营拓客，极大降低了加盟风险，也支撑了品牌高速拓店节奏。

成本控制上，品牌深耕上游全产业链，彻底掌握原材料定价权。通过布局四川安岳柠檬基地、河南、海南等五大综合生产基地，达成165万吨的年度产能，实现核心原料自产自销。

砍掉所有中间商环节后，原材料成本被压缩至行业低位，为终端极致低价策略提供了坚实的供应链支撑，这是普通茶饮品牌无法复刻的核心优势。

场景布局上，蜜雪冰城精准拿捏国内下沉市场红利，避开高租金高端商场，聚焦校园门口、县城步行街、乡镇集市等低成本、高人流场景，精准覆盖学生、基层务工群体。目前品牌乡县级以下门店超2.7万家，占据内地门店总量的半数份额。

平价刚需的产品定位、高频复购的消费特性，打造出15亿杯的柠檬水年销量，形成“低价引流—海量客源—规模降本—更低定价”的正向循环，彻底吃透国内下沉市场红利。

海外市场三大结构性失灵

这套在国内无往不利的商业闭环，落地海外市场后彻底崩塌。在我看来，不存在“产品不行”的问题，而是国内外市场的成本结构、消费认知、供应链条件完全不同，直接导致蜜雪冰城的核心优势全面失效，出现系统性经营错位。

首先是核心性价比优势彻底失效，定价定位陷入尴尬。蜜雪冰城的立身之本是“同质价更低”，但这一优势在海外市场完全消失。在越南等东南亚市场，其定价高于本土街头平价饮品；

在日本市场，产品售价达到国内三倍，远超当地便利店平价茶饮。海外消费者既感知不到性价比，又不认可其品牌溢价，相较于本土饮品、连锁便利店产品，完全没有竞争优势。

其次是跨境供应链断裂，成本优势彻底瓦解。国内的极致低价，依托的是本土完整的自产自销供应链与短途物流体系。

而蜜雪冰城海外门店的核心原料高度依赖国内海运，叠加跨境物流、进出口关税、长途运输损耗等额外成本，原本低廉的原材料成本大幅攀升，多年打磨的供应链优势被完全抹平。

供应链响应滞后、成本不可控，也让海外门店无法复刻国内薄利多销的盈利模式，最后是品牌与加盟商利益失衡，终端经营信心受挫。供应链成本居高不下的背景下，品牌本土化调价策略与加盟商盈利诉求形成冲突。

行业公开信息显示，越南市场曾出现总部要求产品降价25%适配本土竞争，但上游原料成本仅下调8%至10%的情况，利润空间被严重挤压，导致大量门店回本周期大幅拉长，加盟商经营积极性受挫，进一步制约了品牌海外扩张节奏。

需要客观说明的是，网传的海外单店高额租金、固定保本销量等精准数据，无官方财报与权威财经媒体溯源，属于行业自媒体推演内容，不具备严谨参考性。

但可以确定的是，海外核心城市商圈的租金、人工成本远高于国内下沉市场，彻底击穿了蜜雪冰城“低本快跑”的盈利底线，让薄利模式难以为继。

复制模式必死，本土化才是出路

同为国产茶饮出海，不同品牌的市场表现差异显著，也印证了一个核心结论：茶饮出海没有万能模板，照搬国内经验必然翻车，因地制宜的本土化重构才是破局关键。

主打中高端国风茶饮的霸王茶姬，凭借差异化产品调性深耕东南亚市场，目前在马来西亚布局217家门店，海外销售额同比增长超80%，出海成效亮眼。

高端定位的喜茶进驻美国市场后，即便单品定价达5至6美元，依旧依靠独特的产品特色收获稳定客流。

但即便是出海表现优异的品牌，也难逃本土化摩擦，喜茶为适配海外消费习惯精简海外菜单，霸王茶姬曾因地域争议出现门店未开先停的情况。

在我看来，蜜雪冰城与头部品牌的出海差距，本质是模式适配的差距。霸王茶姬、喜茶输出的是产品调性与品牌文化，可灵活适配海外市场；

而蜜雪冰城输出的是高度依赖本土环境的极致低价供应链模式，对成本、场景、客流的要求极度苛刻，海外市场无法匹配其生存条件。

结语

面对持续的海外经营压力，蜜雪冰城已经调整战略，放弃盲目跑马圈地的粗放扩张模式，转向深耕单店盈利、优化现有门店质量的精细化运营。这一调整，也意味着品牌彻底认清了出海的核心误区。

纵观整个新茶饮出海赛道，蜜雪冰城的折戟极具行业参考价值。本土市场的成功，是天时、地利、人和共同作用的结果，是专属中国市场的商业模式红利，绝非可以全球通用的经营公式。

对于主打性价比的国产消费品牌而言，低价薄利的模式，只适配低成本、高周转、高复购的下沉场景，无法适配海外高成本、重品牌、重本土化的市场环境。

出海从来不是简单的门店平移、产品复制，而是一场彻底的二次创业。在我看来，蜜雪冰城未来的海外破局关键，不在于继续扩张门店数量，而在于搭建本土化供应链、优化海外定价体系、平衡加盟商利益；

彻底摆脱国内固有模式的束缚。唯有完成真正的本土化重构，这套国民级的茶饮商业模式，才有机会在全球市场站稳脚跟。