文|祁言

前言

大家好，我是小派。

曾经排队两个小时都不一定吃得上的东西，现在竟然有人看见招牌就想绕道走。

更扎心的是，当年牛蛙店开一家火一家，单店年营收能突破百万元，全国玩家一窝蜂往里冲。

可短短几年过去，大批门店却开始关门退场。

一个曾经被年轻人追着打卡的餐饮顶流，到底做错了什么？

是大家突然吃腻了，还是这个行业自己把一副好牌打烂了？

当年有多疯狂，现在就有多尴尬

很多人可能想不到，如今菜单上再普通不过的牛蛙，进入中国时还有一段相当特殊的经历。

1961年，古巴总理卡斯特罗访问中国驻古巴大使馆，中国大使申建提出想购买一些古巴牛蛙回国饲养，卡斯特罗直接决定赠送。

第二年，400只牛蛙来到中国，被送往广州、南京、上海三地。

后来经过一系列波折，这批牛蛙逐渐进入野外。

直到上世纪80年代，湖南洞庭湖畔发现野外存活的牛蛙，国内养殖才再次起步。

为什么这东西后来越养越多？说白了，太能长了。

不到两斤饲料就能长一斤肉，4到5个月可以上市，一年还能出两批，一只成熟雌蛙一次产卵更是能达到上万枚。

换成做生意的话说，这就像一台周转速度特别快的“肉类生产机器”。

真正把牛蛙推上餐桌顶流的，则是餐饮品牌。

2010年前后，蛙来哒围绕牛蛙单品做文章，紫苏牛蛙锅迅速出圈，在广州甚至出现排队2600桌的场面。

后来哥老官又在上海把美蛙鱼头做成排队王。

一时间，全国牛蛙店疯狂复制。

紫苏、泡椒、蒜香、香辣，火锅、干锅、炭烤、卤味，只要能想到的做法，几乎都往牛蛙身上招呼。

到2023年前后，整个产业链总产值已经接近700亿元，全国相关餐饮门店超过5万家。

可是问题恰恰出在这里。

一个行业赚钱太快的时候，所有人看到的往往只有前面那几个发财的人，却没人注意后面已经挤满了多少竞争者。

真正砸掉招牌的，是消费者不敢吃了

牛蛙今天最大的麻烦，我认为根本不是“不够好吃”，而是很多消费者开始问一句：这东西到底还能不能放心吃？

2025年3月，对51批次牛蛙样品进行抽检，结果21批次抗生素残留超标，比例超过40%。

再把时间拉长看。

2014年以来累计抽检牛蛙21000多次，不合格4077次，整体比例接近19%。

一个食品品类如果长期不断被曝出同一种问题，消费者最后根本懒得研究到底哪一家安全。

因为大家买一顿饭，又不是参加食品检测考试。

牛蛙为什么这么依赖药物？核心就在高密度养殖。

有些养殖场每平方米能达到200只牛蛙。

一大群牛蛙挤在一起，只要肠炎、红腿病、败血症等疾病冒头，就有可能迅速扩散。

于是部分养殖环节为了保住成活率，只能不断加大用药。

抽检中出现的恩诺沙星、氟苯尼考本身可以合法使用，但一旦超过标准，问题就来了。

而呋喃唑酮属于明令禁止使用的兽药，只要检出就是违规。

更让消费者敏感的，还有寄生虫问题。

牛蛙属于曼氏裂头蚴的重要中间宿主之一，野生水产品调查显示，62只野生牛蛙中检出率为8.06%。

虽然人工养殖风险相对更低，但消费者看到这些信息之后，会不会产生心理阴影？

很难不会。

而更刺激消费者神经的，是所谓出口款、无抗款、常规款的分级销售。

如果安全标准都能分档，那普通消费者最直接的反应是什么？

不是研究供应链，而是干脆不吃了。

我认为，这才是牛蛙真正危险的地方：一道菜失去的不是流量，而是信任。

60到90元一顿，还长得越来越像

就算先把食品安全放到一边，牛蛙店还有另外一个越来越尴尬的问题——不便宜了。

数据显示，超过九成牛蛙门店人均消费集中在60到90元。

以前大家愿意花七八十块钱去网红店排队，是因为新鲜、好玩、能打卡。

可现在消费者越来越务实。

同样七八十块钱，可以吃炒菜，可以吃烧烤，可以吃火锅，选择一大堆，为什么非得吃一锅牛蛙？

这时候，同质化的问题又冒出来了。

你走进不同的牛蛙店看看，菜单经常像复制粘贴。

紫苏、香辣、泡椒、蒜香，底下再配豆芽、莴笋、魔芋、土豆。

第一次吃觉得新鲜，第二次还能接受，第三次呢？

消费者不是没有记忆。

牛蛙最火的时候，全国超过5万家门店一起抢市场，只要需求还在上涨，大家多少都能分一杯羹。

但一旦消费者开始减少，问题马上就反过来了。

以前是顾客排队等桌子，现在变成几万家门店排队抢顾客。

与此同时，冒烤鸭、螺蛳粉火锅、地摊火锅这些新玩法一个接一个冒出来。

年轻人的胃可能很大，但注意力就那么多。

新网红起来一个，老网红就要被分走一批流量。

食品安全降低信任，价格降低复购，同质化降低新鲜感，门店过剩再放大竞争。

这几个因素叠在一起，大批门店关门，还有什么奇怪的？

结语

牛蛙这场大洗牌，其实给所有餐饮老板提了一个醒。

排队两小时能制造新闻，几万家门店能制造规模，几百亿元产值也能制造繁荣，可这些东西都代替不了消费者最简单的要求：花钱买到的东西，至少得让我吃得放心。

流量可以一夜把一家店捧红，资本可以一年开出几百家门店，但消费者的信任一旦碎了，再大的招牌也未必粘得回来。

在我看来，牛蛙真正输掉的，从来不只是一顿饭，而是一桌消费者的信任。