2元一包的奥特曼卡牌，如何成小学生收割机？

2024 年，靠小学生买单的卡游公司正式递交上市申请。这家每张卡牌成本仅 7 分、单包售价 2 元的企业，当年营收近百亿，净利润 44 亿，比泡泡玛特更暴利。

同年泡泡玛特营收 130 亿，但净利润仅 34 亿，比卡游少 10 亿。2024 年卡游卖出 48 亿包卡牌，相当于中国小学生人均买 26 包，学校附近的文具店和小卖部入口、C 位货架，永远摆满了各式各样的卡牌。

一面是接二连三举办的漫展，一面是扎堆倒闭的谷子店，卡游如何靠小学生在冰火两重天的谷子经济里，撑起了即将上市的百亿盘子？

卡牌并非新鲜事物。早在 1993 年，美国就推出了万智牌，它和 DVD 是同时代的产物。万智牌围绕法术、生物、结界等卡牌组合展开对战，玩家可自行购买补充包构建卡组，除了对战外还要研究买牌、换牌、组牌，形成了欣欣向荣的社交生态，被称为集换式卡牌鼻祖。

市场上还有另一种玩法差异较大的卡牌代表，即美国球星卡，其最早可追溯至 1880 年代，至今仍是收藏主流。2020 年各国央行大放水，市场缺少优质投资标的，部分稀有球星卡在美国二手平台的交易量翻了 15 倍。

万智牌和球星卡分别代表了卡牌的两大核心卖点：竞技与收藏。但万智牌的世界观碎片化分布在牌面文本和小说中，缺乏宝可梦、游戏王那样有强叙事、传播广泛的文娱作品，因此在中国的流行度不如后两者。

宝可梦和游戏王在竞技体系和收藏生态两方面都做到了大成。比如宝可梦，虽动画收视率渐低，但卡牌道馆在中国越开越多，上海的宝可梦道馆里，玩家多为二三十岁的青年，一轮对局普遍耗时 20 到 30 分钟，上手难度和学习成本都不低，不太适合小学生。

真正适配小学生群体的卡牌产品，还得看卡游。卡游推出的奥特曼英雄对决系列等竞技属性卡牌，虽有星数、战力等数值设计，但刻意弱化了对战规则的复杂度，对小学生来说刚刚好。甚至小学生完全可以不进行对战，单纯比较卡牌的数值大小。

卡游还将销售主力转向收藏卡，奥特曼和小马宝莉是其中的顶流 IP。成年人不必追问孩子为何痴迷，他们就是发自内心地喜爱，看见卡牌就挪不开脚步。

这种重收藏轻对战的策略，不仅吸引了仅看过 IP 动画的轻度粉丝，就连只喜欢卡片图案的路人也能被吸引，让卡游的受众实现成倍增长。

卖卡片看似简单，实则门槛不低。卡游使用的德国曼罗兰打印机，单台造价超千万，2024 年的 IP 授权费就花了 7 亿多，是名创优品的 1.8 倍。但其他厂商如集卡社、杰森动漫、闪魂等，也能做到这些投入。卡游能拿下七成以上的市场占有率，核心优势在于渠道布局。

作为早年以文具起家的企业，卡游能将货物铺到小学生触手可及的地方。截至 2024 年底，卡游拥有 217 个经销商，覆盖全国 31 个省份，还有近 700 台自动贩卖机。

它的终端密度像可口可乐一样，不论走进便利店、美妆店还是晨光文具店，小学生常去的场所里，最显眼的位置总能看到卡游的卡牌。

如今的卡游卡牌，起步价仅 2 元，想要稀有卡可以买 10 元一包的款式，50 元一包已是高端档位。这样的定价模式，让小学生能用极低的成本体会到拥有心爱之物的快乐。

孩子渴望被看见、被认同，这是发展心理学反复验证的事实。为了向同伴证明自己与众不同，他们会把能快速获得羡慕的小成就当成徽章，哪怕只是抽到一张闪闪发光的顶级稀有卡。

成年人的价值观更功利，只有能兑换地位或金钱的成功才值得炫耀，因此大人常将自己的评价体系强加给孩子，考级证书、艺考等级成了唯一正统的荣耀。

但在小学生相对封闭、高频互动的圈子里，卡牌提供了一条更轻松的成就捷径。只要手气好，从卡包里抽出一张顶级稀有卡，就能引来围观和羡慕，不需要背诗，也不需要通过漫长的考级。拆包带来的惊喜，远比对战的胜负更重要。它让孩子们在日常的琐碎中，体验到瞬间的高光时刻。

一代人终将老去，但总有人正年轻。虽然卡游此次上市存在对赌协议和向经销商压货的争议，我也无法预测其后续市场行情，但现在那些攒下零花钱递给小卖部老板、用卡套和卡册精心保护卡牌的孩子，未来或许也会像如今的九零后一样，在互联网上四处回忆童年，讲述自己为了一张顶级稀有奥特曼卡，和老板讨价还价的故事。