上不敌喜茶下不敌沪上阿姨，烘焙暴跌25%变累赘，奈雪被谁卡死？

2025年，曾经风光无限的“茶饮第一股”奈雪的茶做了一件大事：一口气关掉了165家直营大店。

这是其成立以来最大规模的一次战略收缩。

关店自救之后，存活下来的门店日均订单确实上涨了15.7%，单日营业额也回暖了大约5%。

然而尴尬的是，集团总营收反而暴跌了12%。

此种做法好比一个人为了保命选择砍掉半条腿，剩下那条腿虽然比以前更有劲，但整个人其实已经快站不稳了。

自2018年至今，奈雪累计亏损已超20亿。

这家曾经的资本宠儿，究竟被谁卡住了脖子？

夹缝求生的尴尬站位，与尾大不掉的重资产执念

奈雪今日的被动，源于其长期尴尬的市场定位。

九成门店扎堆在一二线城市的核心商圈，客单价居高不下。

可市场的重力法则正在无情生效。

在高端市场，死对头喜茶果断降价、贴脸抢夺客户；在平价市场，古茗、沪上阿姨等加盟品牌凭借价格优势，在下沉市场筑起了铜墙铁壁。

卡在中间的奈雪，高不成低不就，陷入了极其被动的两头挨打境地。

更致命的，是其早年极力推崇的“茶饮+烘焙”双轮驱动梦。

曾经备受瞩目的烘焙区，如今已成为门店平效的大号出血点。

去年，其烘焙业务营收暴跌33%。过大的操作台和烤箱长期低效运转，占据着寸土寸金的商圈铺面，不仅赚不回利润，反而沦为了高额运营成本的累赘。

在消费日趋务实的当下，大批加盟品牌依靠轻资产模式攻城略地。

奈雪却不得不死死抱着百万开店成本的“直营大店”执念。

卖一杯十几元的奶茶，却要把近四成款项扔进房租和人工成本。

此种落后的重资产重负，瞬间将其往日的规模优势变成了不可承受的财务枷锁。

降维打击与收缩代价，失去定价权的慢性失血

当行业红利见顶，即便是壮士断腕的关店止损，也需要奈雪支付极其沉重的代价。

一家直营大店的关闭，背后牵扯着租金违约金、装修折旧损失、设备低价处理以及庞大的员工安置费。关店带来的短期阵痛极为剧烈。

更深远的后遗症，在关店后开始逐步显现。

门店数量的锐减，导致其原材料采购规模急剧缩水。

这直接破坏了奈雪曾经依靠大批量采购压低成本的能力。

失去了规模优势，其原材料采购成本反而比加盟同行更高，定价权被无情夺走。

不仅如此，大面积的关店也让奈雪在一二线城市的品牌曝光度急剧下滑。

而在利润丰厚、大肆造富的下沉市场，由于错失了跑马圈地的黄金窗口期，其位置正被蜜雪冰城等低价军团迅速蚕食、掩埋。

奈雪的茶从排队神话走向边缘化的事实，给整个餐饮行业留下了深刻的警示：

在残酷的周期重力面前，盲目追求大店模式与高成本的直营执念，终究敌不过高效率的商业逻辑。一旦核心价值和资金流在收缩中被榨干，曾经的荣光也只是一戳即破的泡沫。