世界杯营销大战打响，adidas 交出了一支“20年最佳”？

四年一度的世界杯正在举行，运动品牌巨头们的营销大战也如期打响。

通常，当品牌准备推出一部预算炸裂的世界杯大片，他们会邀请众多球星与名人，而剧情多半围绕着一场在出人意料的地点、或与出人意料的角色展开的焦点之战。

这个框架可以在 Nike 2002年的经典广告《The Cage》（铁笼蝎斗）、adidas 2006年的《JOSÉ +10》（何塞加10）、Nike 2014年的《Winner Stays》（赢家留下）等一系列作品上看到。同样，它可以用来概括 adidas 今年发布的世界杯广告《Backyard Legends》（野场传说)。不同的是，其或许是品牌在过去 20 年间交出的最好的一支世界杯广告。

该片于 5 月 7 日通过“甜茶” Timothée Chalamet 的 Instagram 账号首发，由 Lola USA 出品——这是一家由 Omnicom 于今年 4 月将 180 与 Adam&EveDDB New York 合并后组建的“弗兰肯式”代理商。

这部五分钟的广告大片一开场，奥斯卡提名演员查拉梅正试图组建一支史上最强的街头足球队，率先入队的是美国女足明星 Trinity Rodman、皇家马德里兼英格兰队的 Jude Bellingham，以及巴塞罗那的西班牙天才少年 Lamine Yamal。

图片来源：Adidas

根据片中设定，有一支自 1996 年起未尝败绩的传奇街头球队，而Chalamet 的目标是终结他们的不败纪录。闪回的画面揭示了这支神秘队伍的过往：他们曾在当年击败过 David Beckham 与 Zinedine “Zizou”Zidane 等 90 年代巨星。Bad Bunny 与 Lionel Messi 则在一旁观战。

该广告本次 adidas 世界杯大片所实现的巧思在于，将一个并不新鲜的故事大纲（球星集结、非常规比赛等）赋予新的演绎方式，使其既回应了外界的预期，也匹配了这项全球顶级赛事的量级。

如前所述，梦幻选秀式的组队创意在世界杯广告中并非首创。2002 年，Nike 让曼联传奇人物 Eric Cantona 扮演了类似如今 Chalamet 的角色，招募明星球员参与一场设在远洋集装箱船上的秘密街头足球赛。2014 年，该品牌故技重施，推出《Winner Stays》，故事围绕一群青少年从阵容豪华的球员池中挑选队伍而展开。

adidas 自身也在 2006 年以《JOSÉ +10》开创了这个概念。片中，两名孩子在一片看着格外眼熟的、被公寓楼环绕的街头球场上挑选各自的终极阵容，借助出色的视觉特效，让德国传奇 Franz Beckenbauer 与法国球星 Michel Platini 等昔日名宿重返赛场。

图片来源：Adidas

自那以后，adidas 的世界杯广告在创意层面便有些良莠不齐。

为 2010 年世界杯打造的《Cantina》（星战酒馆）无疑是最具原创性的一支。它将足球明星与 Daft Punk、Snoop Dogg、Jay Baruchel 以及绿洲乐队的 Gallagher 兄弟，天衣无缝地融进了《星球大战》原作中莫斯艾斯利小酒馆的场景里，手法高明。

2014 年，《上帝之城》导演 Fernando Meirelles 执导的世界杯广告《The Dream》（梦想），由 Messi 领衔，照例附上了一份冗长的 adidas 旗下各国球星名单，包括 Dani Alves、Luis Suárez、Bastian Schweinsteiger 与 Xavier "Xavi" Hernández。全片以高度紧张的戏剧化手法，呈现了球星们面对的训练与压力。

2018 年的世界杯广告标题为《Creativity Is the Answer》（创造力就是答案），听起来更像一个行业论坛的议题名称。该片将足球明星（包括 Messi、法国的 Paul Pogba、埃及的 Mo Salah）与超模 Karlie Kloss、跨界创作者 Pharrell Williams 等人杂糅在一起，画面看起来既像演唱会，又像足球主题的生死搏斗大赛。老实说，这是一场价格昂贵的“乱炖”。

四年后的 2022 年，品牌策略开始转向简约，并通过《Family Reunion》（足球家族重聚）找回幽默感。这支广告由知名音乐人 Stormzy 担任旁白，把Messi（再次出镜）、Bellingham、Karim Benzema、Son Heung-Min等一众球星，塑造成一群因为看世界杯而聚在一起的、略显笨拙的室友或亲戚，仿佛一个精英足球社交俱乐部。

将《José》的概念设定、《Family Reunion》的喜剧调性，与《Cantina》的创作野心相结合，所得到的结果，大致就是《Backyard Legends》。

Chalamet 在片中呈现出接近电影《至尊马蒂》式的狂躁能量，而出镜球员的表现也自然、有趣且可信。（若看过 Messi 为 Michelob Ultra 或 Lay's 拍摄的广告，便知道实现这一点并非易事。）此外，通过视觉特效生成 Zidane、Del Piero 等人的青年面容，以及板寸 Beckham、金发 Beckham、莫西干 Beckham 的轮番登场，其喜剧效果足以让观众暂且搁置对 AI 痕迹的警觉。

图片来源：Adidas

作为连接明星与普通球迷的桥梁，Chalamet 在片中的表现显得恰如其分。他并非是品牌聘请的符号化名人，而是一名真正的足球粉丝。一个会为法甲球队 Saint-Étienne 加油助威的人，显然不是随波逐流的跟风者。

近期，他还发布了一条社交视频，为母校纽约 LaGuardia 高中的女子垒球队助威——尽管拍摄场景是在足球场上。视频中，他身穿曼哈顿踢球者俱乐部的夹克，那是他少年时期效力的俱乐部，他甚至曾穿着这身球衣与利物浦的Joe Gomez 同场竞技。正如播客“Men in Blazers”的创始人Roger Bennett 所言，Chalamet 堪称美国终极的足球“潮人”，而在这支广告里，他实实在在地配得上这个头衔。

adidas 在五分钟内构建的世界观与叙事背景令人印象深刻，而更值得注意的是，不仅观看者，所有参与者都能从中获得一种由衷的愉悦。但全片最值得玩味的一笔，或许是它在所谓史诗级对决开始之前便戛然而止。片中有一个对 2006 年广告《José》的呼应式收尾：楼上的阿姨把球抛下，在即将开球的瞬间，画面打出“Fin”（剧终）。

品牌选择了在观众兴奋与期待的最高点收手。

图片来源：Adidas

据市场研究机构 WARC Media 预测，2026 年世界杯将在今年第二季度额外推动 105 亿美元的全球广告支出，较无赛事年份增长 1.1%。这还仅仅是购买广告位的花费，甚至没算上实际制作广告和其他品牌活动的成本。

与超级碗广告面临的处境相似，世界杯广告主常常在高昂投入和高度关注的压力下做出失衡的决策，产出的作品透着一股预算过剩而判断力不足的气息。今年世界杯的一个反面案例，便是乐事的《Most Epic Watch Party》（史诗级观赛派对）。

就《Backyard Legends》而言，adidas 显然在画面上投入了巨资，但清晰的故事脉络、出镜人物的感染力，以及品牌在打磨一个成熟概念时所展现的创造力，最终让这笔投入成为了一次精明的商业决策。