皮爷咖啡：连续高双位数增长，精品咖啡不只有“倒下”和“下沉”

当大多数咖啡品牌还在9.9元的价格泥潭里挣扎求生时，皮爷咖啡（Peet's Coffee）正计划着一件截然相反的事：2026年，他们要把中国的门店数量从目前的近300家再增加约100家，向着400家的规模稳步迈进。

这听起来像是一个逆势而动的冒险，毕竟就在几年前，整个行业还在讨论"咖啡是否应该比矿泉水便宜"。

但市场的风向正在转变，皮爷的账本给出了答案——2025年，他们在中国实现了高双位数的有机销售增长，零售业务（主要是预包装咖啡产品）已经贡献了超过30%的营收。

这不是一个偶然的成功，而是一场精心设计的"双轨作战"在见效。

中国咖啡市场正在经历一场残酷的"两极分化"。

中间地带正在消失，就像一块被挤压的夹心饼干：一头是瑞幸、库迪们用极致效率覆盖的功能性需求，另一头是愿意为风味、空间和仪式感付费的品质人群。

皮爷选择了后者，并且用近乎固执的方式守护这个阵地。

他们的客单价维持在50元左右，拒绝参与外卖平台的无限补贴大战，甚至主动限制外卖比例，只为确保那杯咖啡在抵达客人手中时，奶泡还没消、香气还没散。

这种"堂食优先"的策略在效率至上的时代显得格格不入，却精准地锚定了那些把咖啡馆当作"第三空间"的核心用户。

但这并不意味着皮爷放弃了规模。

他们的秘密在于"双轨"中的另一条轨道：零售化和子品牌渗透。

当你在一二线城市的高端商场看到皮爷标志性的深绿色门店时，他们的咖啡豆、胶囊和即饮产品已经通过商超和电商渠道进入了更广阔的家庭场景。

这部分业务不仅贡献了超过三成的营收，更重要的是，它用更低的成本建立了品牌认知，为门店导流的同时，也构建了抵御租金和人力成本上涨的缓冲垫。

更聪明的布局是Ora Coffee。

这个以轻资产模式运营的子品牌，像一根灵活的触角，伸向了皮爷主品牌难以覆盖的市场。

Ora的定位在15-25元价格带，促销时甚至可以触及9.9元，但它与母品牌保持着清晰的区隔——没有精致的堂食空间，主打快取和外带，用12家门店（截至最新数据）在多个省份试探下沉市场的水温。

这种"高低搭配"的策略让皮爷既守住了高端调性，又不至于在平价市场完全失语。

2026年的扩张计划之所以底气十足，还得益于一次全球格局的重塑。

今年4月，Keurig Dr Pepper（KDP）以约157亿欧元的全现金交易完成了对JDE Peet's的收购。

这笔并购意味着皮爷将被纳入一个更庞大的全球咖啡版图，未来甚至会独立成为"Global Coffee Co."的一部分。

但对中国团队来说，这反而可能是一件好事：他们获得了更强的全球供应链支持和资源整合能力，却保留着高度的运营自主性。

换句话说，后台更硬了，前台的灵活性没丢。

市场的外部条件也在向有利于皮爷的方向演变。

价格战正在退潮，瑞幸和库迪们开始通过"升杯"、提价和推出高端产品线来调整策略。2025年，中国现磨咖啡市场规模已经超过1880亿元，连锁化率持续提升，消费者的口味正在从"咖啡因刚需"向"风味追求"迁移。

当整个行业意识到低价不可持续时，皮爷这种一直坚持"高质量价值竞争"的玩家，反而成了稀缺资源。

当然，挑战依然存在。

全球咖啡豆价格上涨带来的成本压力，南方部分城市因租约到期进行的门店优化，以及如何在快速扩张中维持每一杯咖啡的出品稳定性，都是摆在面前的现实问题。

但皮爷的应对方式揭示了一个被长期忽视的真理：在极度内卷的市场里，专业能力本身就能转化为组织韧性。

他们不靠烧钱换流量，而是靠稳定的萃取参数、训练有素的咖啡师和深度的本土化设计（新店特别注重融入本地建筑元素）来建立护城河。

这种"长期主义"或许正是中国咖啡市场走向成熟的必经之路。

当潮水退去，那些只靠补贴驱动的品牌会露出裸泳的真相，而像皮爷这样把每一杯咖啡都当作"风味交付系统"来打磨的品牌，反而会在两极分化的市场中牢牢占据高端一极。2026年的100家新店，不只是数字的增长，更是一个关于"精品咖啡如何在中国生存"的样本在持续验证——你可以不便宜，但你必须值得。