国内砍一刀没人管，海外直接罚3亿多，Temu 给所有电商上了一课

近日，拼多多照搬国内营销方法到海外市场，被匈牙利竞争管理局判决违规。其出海全资平台（海外名称为 Temu）遭到重罚，不仅被开出 1.12 亿元人民币的行政罚款，还需向消费者补偿 2.26 亿元现金：针对 2023 年 11 月至 2024 年 9 月在 Temu 下单的匈牙利用户，每人统一发放约 50 元人民币现金，无需用户申请，自动发放。

拼多多旗下的 Temu 这一次可谓损失惨重。

在国内，面对这类擦边营销，消费者早已习以为常。大家除了感觉体验不佳，也没感受到其他实质伤害，大不了选择不买、给个差评而已。

国外并不纵容这类营销模式，海外监管对此并不认可，调查后直接定性为 “算法欺骗”。

Temu 这次被罚的核心原因，全是国内电商司空见惯的营销方式：

第一，虚假折扣。标注 “最高 95% off（折扣）”“原价 500，现价 100”，但所谓原价从未真实售卖过，属于无法核验的虚假信息；大量商品都虚构原价、虚假划线，刻意制造大幅降价的假象。

国内双十一、双十二等购物节，就是被这种玩法搞坏了名声。商家打着降价促销的噱头，大促前先悄悄涨价，再打折优惠；表面降幅很大，实际价格纹丝不动，更有甚者，打折后价格不降反升。

第二，心理压迫营销。用 “限时仅剩 3 件”“最后 2 小时”“再不抢就没了” 等话术，搭配虚假倒计时、制造稀缺紧迫感逼迫下单，实则活动长期有效，比常规饥饿营销更加虚假。

第三，砍一刀免费拿的套路。平台采用特殊算法，让优惠进度无限逼近 0，却永远差 0.0000001，本质是利用规则不透明、隐瞒关键信息，诱导消费者无偿拉新入局。

曾有一位主播为验证拼多多宣传的免费砍手机活动，邀请直播间 6 万多名观众帮忙助力 “砍一刀”。

整场活动持续了两个多小时，页面始终显示只差一点点，这场直播很快引爆网络舆论。事后拼多多出面解释，页面只展示一到两位小数，后台实际精度可达六位以上；比如页面显示 “剩余 0.9%”，真实后台数据可能是 0.9996427%。

有内部人士揭秘，这是拼多多刻意设计的算法逻辑：前期砍价降幅很大，后期每一刀仅能减少几分钱甚至几厘钱，优惠进度无限逼近 100%，却永远不会让用户达成目标。

这场 “砍一刀” 直播最终以失败收场，全网一片嘲讽。不料后续出现反转，拼多多官方表态称：主播当天 16:40 就已砍价成功，只是页面显示出现误差，手机已经安排发货并送达。

对此，主播只感慨：“太离谱了，懂得都懂。”

这件事让更多人质疑 “砍一刀” 活动的透明度，上海消保委也专门为此约谈过拼多多。

自此之后，再也没人真心相信 “砍一刀”，这套营销玩法也彻底失去了大众信任。

以上三条，都属于典型的低价引流、心理逼单行为。

Temu 违规的第四条：虚假环保宣称。平台标榜企业 “社会责任、绿色环保”，但在售商品并无 CE 认证及相关合规资质，属于无证不合规产品。

如今，拼多多把国内屡试不爽的 “成功经验” 原封不动照搬至海外，想当然以为海外消费者也能接受这类常规营销套路，觉得当地人遇到这类情况，顶多自认倒霉、随口吐槽两句……

殊不知这套在国内百试百灵的流量招数，在海外直接被当地监管部门严肃整治，开出了巨额罚单。消息传开后，当年不少被类似营销套路困扰的国内网友，纷纷拍手叫好，为匈牙利监管部门的严谨执法点赞。

匈牙利竞争管理局经全面调查发现，除了拉遍亲友也砍不下来的 “最后一分钱”，Temu 还存在多项违规：现金转盘活动看似有奖，指针却永远精准停在优惠券上的虚假营销，以及平台大量存在刷销量、刷好评、恶意删差评，刻意营造商品 “爆款” 假象等行为。

Temu 被官方直指 “算法作弊 + 规则不透明 + 价格欺诈 + 心理操控”，而这些行为，正是欧盟与匈牙利法律明文禁止的不公平商业行为。

匈牙利用实际行动立下市场规则，也给 Temu 上了一课：靠不合规营销套路对待消费者，终究要付出沉重代价。

目前国内电商平台的各类营销玩法花样更多，很多还没在海外大规模出现，大概率是等着现有玩法热度消退后，再陆续推出新的营销模式。

其中最常见的还有三条：

第一条，跨店满减凑单陷阱。商家设置满 300 元减 50 元的优惠门槛，却故意把商品定价定为 298 元、289 元，逼迫消费者强行凑单，购买不需要的商品，变相拉高整体客单价。

第二条，到手价文字游戏。页面标注 “低至 9.9 元”，点进详情后才发现，只有一款仅库存 1 件的冷门商品是这个价格，且大多显示已售罄，其余主力商品均为原价售卖。

第三条，大数据杀熟。老用户、高端手机用户、一线城市用户，同款商品定价更高、专属优惠券更少；甚至部分会员专享价，比普通用户日常售价还要高，赌的就是消费者默认平台会优待会员。

除此之外，还有套路优惠券、会员自动续费陷阱等各类营销乱象。

国内外对此类营销行为的界定尺度与处理方式存在明显差异。国内多将其归为营销不规范行为，处理方式以约谈整改、警示告诫为主，大额处罚案例相对较少，也少有直接向消费者现金补偿的机制；长此以往，平台这类花式营销套路也愈发泛滥。

但在欧盟，这类行为早已被明确界定为不公平误导性行为、侵略性商业行为。执法部门有权直接核查企业后台算法、开出巨额罚款，并强制要求平台向所有受侵害消费者发放现金补偿。

Temu 在收到处罚判决后，选择放弃上诉、全盘接受处罚，足以说明其自身也清楚违规事实确凿。

这次海外监管判罚，也给国内电商行业敲响了警钟。行业亟需完善诚信经营体系，而从严规范覆盖面广、影响力大的电商平台，正是净化市场风气、引导行业良性发展的重要切入点。