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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：门店关了又开，老板被传炒股、跑路，这家温州本土烘焙品牌正在舆论漩涡里挣扎求生。

近些年来，餐饮行业正在经历一轮新的洗牌，各大品牌经营压力都在增加，2026才过去半年，就有不少餐饮品牌传出了闭店的新闻。

先是2026年2月上海小南国多家上海门店停摆，消费者陷入预付卡不可退的恐慌。

图源：每日经济新闻

紧接着2026年3月面包新语关闭北京最后一家店‌，退出北京市场。

图源：抖音截图

然后就是2026年5月巴黎贝甜关闭其在西安唯一的门店。

图源：小红书

再就是2026年6月丰茂烤串直营店全关、总部失联，加盟店因收不到汇款，限制储值卡消费……

图源：小红书

几乎每一个月都有一家餐饮品牌倒台，如今，又有一桩餐饮品牌跑路的新闻传了出来。

图源：抖音截图

2026年7月，温州一家在本土经营了多年的烘焙品牌——欧文酵室，突然就被爆出了大范围门店关闭、储值卡无法使用的情况，经过舆论发酵，欧文酵室立马就被推上了风口浪尖。

线上、线下全面停摆

曾经的烘焙“地头蛇”也撑不住了

很快这一消息就从线上蔓延到了线下，不少消费者在看到消息之后，立马冲进门店抢购面包、储值卡大量使用引发挤兑。

图源：网络

线下面包店一抢而空，线上小程序直接停摆了，有网友表示，昨天线下店直接被会员抢空了，早上抢了点面包弥补损失，紧接着线上小程序也关了。

图源：小红书

甚至有网友表示自己刚在小程序下单的面包，就过了十分钟，余额没了、订单也没了，就连小程序也打不开了。

图源：小红书

还有网友好不容易一大早起来抢到的订单，就因为用储值卡消费，竟然被取消了，评论区中也是一片唱衰的声音，大家都在担心能不能在欧文酵室倒闭之前，花掉储值卡中的钱。

图源：小红书

紧接着7月18日，欧文酵室创始人戴鹏飞就在社交媒体上发布了道歉视频，将门店如今的运营问题都揽到了自己身上，并郑重向全体储值会员承诺，会员权益永远有效不会清零。

图源：抖音截图

这个道歉视频虽然暂时把消费者安抚住了，但知道内情的员工们才没那么好糊弄，开始在社交平台上怨声载道，发布讨薪视频。

有网友更是直接一语中的，视频就是说说场面话卖个惨，然后忽悠消费者继续给他送钱，既没有回应拖欠上百名员工四个月工资的事，也没有说给消费者退款。

图源：小红书

甚至把有的员工逼得连“阴阳怪气”文学都用上了，创始人发个视频就说有担当，牛马不给吃草，两天都要罢工，我们没发工资，多干了100天还说我们没良心，真是太善良了，才会拖欠了好几个月才去维权。

图源：网络

连老实人都被逼上了绝路，有员工表示自己一直勤勤恳恳上班，旺季加班什么的都没有推诿过，自认为对得起这份工作，但从年初开始就被拖欠工资，期间好几个月的社保都没有缴，为此前前后后找创始人沟通，但他却以各种理由搪塞，最后甚至被老板删微信，新工作也被社保影响，实在是没办法了。

图源：小红书

一时间，社交平台上关于欧文酵室老板跑路、资金链断裂、拖欠员工工资的传言满天飞。

随着欠薪事情发酵，7月19日，欧文酵室创始人戴鹏飞再次发布视频，称共欠员工153万，并表示自己会通过在中央厨房直播卖面包的形式，尽快还清拖欠员工的薪资，与此同时，在全网寻找自带流量的直播团队进行合作，争取早日发放员工工资，恢复门店运营。

图源：抖音截图

至于后续欧文酵室能不能撑过这个夏天，就要看消费者和员工愿不愿意相信欧文酵室，给它一点缓过来的时间了。

门店数量是上来了

但支撑门店扩张的预付费模式却成了绞索

欧文酵室之所以能够火起来，说到底还是有点家乡情结在身上的，作为温州本土的烘焙品牌，在温州各区县，欧文酵室基本都有门店分布，当地居民见得多了，自然也就熟悉了，于是欧文酵室就这么收获了一大批忠实的本地消费者。

图源：小红书

2018年，创始人戴鹏飞创立了欧文酵室，和当时很多烘焙品牌一样，欧文酵室踩中了“现烤面包”“精致烘焙”的消费热潮，消费者愿意为一块现烤面包花上比袋装面包高出几倍的价格。

而且还是在温州这样一个消费力不弱、又有本土饮食文化支撑的城市，一家主打“现烤、新鲜、品质”的面包店，很容易就在当地打开了局面，门店也从一家开到多家，从温州主城区向外扩展，逐渐形成了自己的品牌认知度，并成功在温州烘焙市场占到了一席之地。

几乎和现在一样，那个时候，充200送20、充500送100这类储值活动也是所有烘焙行业惯用的营销手段，谁不搞储值活动，谁就留不住老顾客、抢不到新顾客，尤其是在区域市场，本土品牌之间的竞争往往比得就是“谁家优惠力度更大”，而储值卡正好就成了这个竞争工具。

图源：小红书

站在消费者的角度，这确实划算，站在品牌的角度也不吃亏，保证了长期的客流，是快速回笼资金的最佳方式，属于一个两边都有利可图的模式。

但任何事物都不可能没有弊端，预付费模式的隐患就在于，它是把消费者的钱当作“无息贷款”来用，用得好，是杠杆，用不好，就是绞索。

很显然欧文酵室就没有用好，欧文酵室的这次危机，最直接的导火索是消费者集中挤兑。

2023年以后，烘焙行业竞争加剧，原材料、人工、房租等成本持续上升，再加上烘焙行业对流动资金依赖性极强，每天都需要现金采购面粉、黄油、奶油等原材料。

图源：小红书

与此同时，消费者的支出意愿还在下降，之前，当天的销售额就可以覆盖当天的采购成本，可如今老顾客用储值卡消费，钱已经提前收过了，这就意味着不产生现金流，办新卡、消费的新顾客又很少，长期下去，企业的现金缺口越来越大，自然就很难支付起员工的工资了。

再加上门店扩张太快，带来了额外的成本，进一步放大了资金压力，戴鹏飞提到，欧文酵室进入宁波市场，高峰时期当地门店数量接近50家，但因为温州中央厨房无法覆盖宁波的门店，后面与当地食品企业合作也出现了问题，为了保证宁波门店的供应，每个月就需要多出数十万元物流开支。

长期入不敷出，于是从今年3月开始，欧文酵室就已经发不出工资了，不少人员也陆续离职，门店人手紧缺，只能被迫暂停营业，这也直接点燃了本次危机。

真要说起来，欧文酵室的问题根本就不在于供应商涨价，而是企业自身成本和资金管理没有做好，属于典型的透支发展模式，用消费者储值卡的钱去扩张门店，其实就是把未来几年的预期收入提前花掉了，一旦预期无法兑现，资金链必定要出问题。

区域性烘培品牌不好过

网红烘培品牌同样

相比较很多门店一关，老板就跑路的品牌，欧文酵室的老板至少没有跑，而且就目前发布的几条视频来看，欧文酵室也正在积极的寻找解决方案，来恢复门店运营、补上亏欠员工的工资，从而渡过这次难关。

而且对于网上的传言，戴鹏飞也没有选择回避，而是公开回应，否认了“赌球”“炒股破产”“离婚”等传言，并且将自己名下两套住房都抵押用于企业融资了，不存在转移资产的情况。

排除卖惨的成分，从回应中，我们可以看到一个中小企业面对危机时的无奈，不仅要面对消费者挤兑，还要应付员工讨薪问题，另一边如果要维持运营的话，还得面对供应商的催款，再加上社交媒体上不利的舆论，每一重压力都可能成为压垮欧文酵室的最后一根稻草。

事实上，近些年来，烘焙行业不好过的也不止欧文酵室，整个行业处于寒冬，不少曾经风头无两的网红烘焙品牌，如今都相继陷入发展困局。

比如前段时间很火的“KUMO KUMO”，凭借着爆款单品芝士蛋糕和仪式感十足的现烤模式，在各大商场掀起了排队热潮，但由于品牌高度依赖单一爆款，短短一年之内就关闭了全国近180家门店。

图源：小红书

还有曾经凭借国潮新中式点心迅速走红的“墨茉点心局”，巅峰时期多地门店客流络绎不绝，一度被资本高度看好，可风口过去后，品牌便开启了持续收缩之路，最后也只能退守长沙大本营。

图源：小红书

新中式烘焙赛道标杆“虎头局渣打饼行”同样难逃命运，靠着爆款点心与社交平台营销迅速出圈、大举扩店，但持续的扩张也消耗了大量的资金，此后品牌便接连爆出欠薪、拖欠供应商货款等问题，如今也已破产清算。

图源：小红书

所以无论是依靠预付费模式扩张的区域烘焙品牌，还是依托流量造势扩张的网红烘焙品牌，没有稳定的盈利能力做支撑都很难穿越周期，当下烘焙赛道的集体收缩，也意味着烘焙行业正在进行新一轮的洗牌，正式进入靠盈利能力和产品实力说话的阶段。

写在最后

归根结底，预付费模式加速了欧文酵室的经营风险，而且不仅是欧文酵室，这些年倒掉的餐饮品牌，不管是前段时间的上海小南国、丰茂烤串，还是更早以前的巴莉甜甜，或多或少都有预付费模式的原因。

但客观地讲，预付费模式确实有它的好处，它可以帮助品牌迅速回笼资金，进行门店扩张和新品研发等，而且站在消费者的角度，充值可以享受优惠，如果经常买，充了确实很划算。

说白了这种模式本质上就是一种提前透支行为，必须得有源源不断的消费者作支撑，在行业上行期，消费者消费意愿高的时候，这种模式运转自然顺畅，资金也能循环过来。

可如今正处于行业下行期，消费者有点钱都捂在口袋里，不舍得花，对于面包这种不日常的消费品类就更不用说了，一旦客流量跟不上，资金链必然断裂，门店也只能走向关门的结局。

幸运的是，在这场危机中，创始人并没有跑，而且还在积极寻找直播团队，想通过中央厨房合作直播等方式，把关上的店一家一家重新开起来。

虽然门店已经失去了稳定的现金流，但只要消费者的信任还在，并且愿意给欧文酵室一点时间，这家面包店未必不能撑过这个夏天。

此次事件，也算是给所有采用预付费模式的中小品牌敲响了警钟，储值卡是工具，但不应该是底牌。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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