“听劝版”旺仔牛奶，能拯救中年危机的旺旺吗？

自曝经营危机发酵半个月后，旺旺用“听劝版”低糖版旺仔牛奶，回应了市场的喧嚣和期待。

8月19日，微博认证为旺旺集团首席营运官的账号Matt旺家，在社交平台发文官宣：“听劝版”旺仔牛奶马上就来！不止低糖、低脂、还高钙！

依靠魔性洗脑的广告统治电视屏幕，零食品牌旺旺在一代人的童年记忆里扎下了根。过去，旺旺的广告有多吵，销量就有多猛。

旺旺电视广告截图

作为零食界的初代顶流，旺旺近期重新成为市场关注的焦点，却是因为创始人一封“自揭家丑”的内部信。

本月初，旺旺创始人蔡衍明发布“致全体旺旺人的一封信”，信中将公司2026财年第一季度（4-6月）业绩未达预期定性为“重大经营危机”。

蔡衍明要求全体员工正视困难，并特别强调要反思自身原因，而非归咎于市场或客户，“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”。

蔡衍明的态度赢得了一些好感，但财报上的业绩压力无法回避，那个曾经统治我们童年的零食品牌还能重现辉煌吗？

旺仔牛奶养出千亿帝国

旺旺，生于台湾，长于大陆。

1957年，蔡衍明出生于台北一个富商之家，年轻时爱混迹街头，锻造了其独特的商业嗅觉。

1976年，19岁的蔡衍明进入父亲投资的【宜兰食品工业股份有限公司】，主营鱼罐头，起初经营并不顺利。

70年代末，蔡衍明洞察到日本米果的商机，赴日学习技术后于1983年创立“旺旺”品牌，并推出了第一款爆品“旺旺仙贝”，从此打开市场。

在台湾站稳了脚跟后，旺旺开始进军大陆，这成为其腾飞的真正起点。

1994年，旺旺在湖南长沙的大陆首家工厂正式投产，配合高饱和度广告，“旺旺”很快全国闻名。1996年旺旺推出的旺仔牛奶，成为年销百亿大单品。

在渠道上，旺旺通过“送旺下乡”工程和遍布全国的经销商网络，连小乡村都能见到旺旺产品，实现了深度分销。

爆款产品、魔性广告以及渠道下沉三板斧，让旺旺牢牢抓住了国内休闲零食市场爆发的红利。

1996年，旺旺控股在新加坡交易所主板挂牌上市，2007年9月11日正式从新加坡退市，并于2008年3月26日以每股3元港币成功在港二次上市，市值51亿美元。

从退市到二次上市，整个过程仅用了约200天，堪称资本市场上的传奇操作。

大胆的资本操作提升了旺旺的估值，更打通了高效的融资渠道，上市后，旺旺将新股募资所得的约11.54亿港元用于扩大产能和提升分销网络，为本已高速疾驰的集团装上了更快的发动机。

2013年，旺旺营收利润双双创下新高，市值在2014年达到1700亿港元，缔造了“中国零食龙头企业”的神话。蔡衍明一举坐上台湾地区首富位置，并连续多年蝉联。

旺旺创始人蔡衍明

手握年销百亿的爆品、品牌知名度高、产业链上下游资源雄厚……实力如此硬核的旺旺，是如何陷入“重大经营危机”的？在过去高速发展的30多年里，旺旺真的是躺在功劳簿上毫无作为吗？情况也并非如此。

新品不断，爆款难寻

在蔡衍明将危机公之于众前，旺旺的增长压力早已显现。

2014触及市值巅峰后，旺旺走上了漫长的下坡路。

2013年到2016年，旺旺营收连续下跌，2021年重回200亿上方，却陷入增收不增利的困境。目前，旺旺市值在380亿港元左右，相较巅峰期蒸发约1300亿港元。

旺旺业绩乏力的原因，出在产品和渠道两个方面。

旺旺的大爆品们确实很能打，但它们都有点老了：旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年，就连贡献了集团过半营收的旺仔牛奶，也已经是诞生于1996年的“中年人”了。

消费者在“玩梗”时会想起它，在下单时却忘了它。

为了找到大单品们的接班人，旺旺下足了功夫。

据亿欧网统计，旺旺2017年一度推出了50多个新产品，覆盖了咖啡、果汁、米酒、能量饮料、速食米面等大类，2019年，几乎每月都有新产品上线。

旺旺上新的步伐从未停止，现在其旗下还有针对银龄食养的养生米饼，针对婴幼儿的贝比玛玛有机米饼等等。

旺旺旗下子品牌产品页面

然而这些换汤不换药的新品，并没有激起多大水花。为此，旺旺在创新上也开出了更大的脑洞。

今年4月，旺旺招聘“宠物食品事业总经理”一职，透露其进军宠物食品领域的战略动向。

其实早在2019年，旺旺集团旗下子品牌“水神”就推出过宠物消臭除菌喷雾、口腔喷雾及洗耳液等多款新品。

今年7月，旺旺旗下两款酒品出现在华东2200多家罗森便利店的货架上。此外，旺旺还涉足了现制咖啡。2024年8月，旺旺子品牌邦德咖啡在上海开出首家线下实体咖啡馆，目前门店数量已近百家。

这些跨出原有舒适区的尝试，由于目前仍在发展早期，仍需时间才能验证成效。但无论是核心品类的创新，还是跨品类的尝试，旺旺似乎都失去了当年引领市场风潮的号召力。

旺旺从来不缺新品，但是缺乏新品中的王者。勤奋的无效劳动，不仅没有为营收添砖加瓦，反而加大了成本投入，拖累了净利表现。

走出情怀叙事

好在，虽然遭遇“重大经营危机”，但旺旺的家底还是很厚。

天眼妹发现，旺旺工厂遍布全国，北至吉林长春、西至新疆石河子，据旺旺2025财年年报披露，截至2026年3月31日，集团在中国境内共有418间营业所，34个生产基地及88间工厂，合经销商超过1万名。

除了工厂多，旺旺在产业链上游也钻得非常深，比如你肯定想不到，为了自家零食产品的原料供应，旺旺甚至自己在养鸡。

天眼查数据显示，2008年，旺旺集团在江西省鄱阳县投资成立【林旺林业开发有限公司】，注册资本1835万美元。

这家企业的主营业务是养鸡，2023年春节假期期间其日产蛋量超4万枚，所产鸡蛋作为原材料提供给旺旺集团生产旺旺雪饼等产品。

除了食品饮料行业外，蔡氏家族还涉足了包括医院、媒体、酒店、房地产等在内的庞大产业，由家族私有的神旺控股公司运营管理。

天眼查数据显示，早从2004年开始，蔡氏家族就在大陆陆续注册了【上海旺族房地产开发有限公司】、【徐州旺旺置业有限公司】、【连云港旺旺家园开发有限公司】等多家公司，注册资本最高达150000万美元。

2007年开始，神旺酒店集团陆续在上海、淮安、西宁等地运营神旺大酒店，并在部分城市尝试了“酒店+住宅”的社区开发模式，比如在毗邻淮安神旺大酒店的地方投资了神旺臻缘苑、旺旺家园两处住宅地产项目。

上海神旺大酒店，处处点缀旺旺元素

今年初，蔡衍明之子蔡旺庭接手神旺业务板块，宣布斥资5亿元人民币重启南京项目，计划将其打造成集团首家五星级“旺仔IP主题酒店”，预计在2027年开业。

可以看出，神旺酒店承担着蔡氏家族发展“旺仔IP”线下体验空间的期待，有意将酒店本身变成品牌宣传阵地，挖掘并放大旺旺IP的价值。

湖南旺旺医院是旺旺在食品主业之外较早布局的实体产业，由“神旺控股”和“湖南旺旺医院投资管理有限公司”共同持股，医院已运营超过20年。

此外，2008年11月，蔡衍明以个人名义收购了台湾中时媒体集团，将家族影响力延伸到了传媒领域。

尽管神旺控股与旺旺核心的食品业务在股权和管理上相对独立，财务报表分开，但无论庞大的线下工厂，还是酒店等等，这些厚实的家底，都为旺旺闪转腾挪提供了足够的空间。

旺旺能及时推出“听劝版低糖旺仔牛奶”，以及今年以来在宠物食品、酒水以及咖啡等品类上发力，都是厚厚的家底在做支撑。

旺旺幸运的是它有犯错的资本，但这不是无限的续命丹。家底厚的最大好处是，摔一跤不会死；但坏处是，摔多了会钝。

过去十年，当旺旺忙着撒网式创新时，中国的零食饮料行业正在经历着重大变革。

一是以三只松鼠、良品铺子为代表的品牌，推动零食饮料行业借助电商红利实现消费升级；

二是以元气森林为代表，用“0糖0卡”的概念将无糖推向了行业标配的高度，健康变成了存量时代的核心卖点；

三是以鸣鸣很忙为代表的零食量贩店兴起，对依赖传统经销体系的老品牌造成了巨大冲击。

变革中，旺旺始终处在边缘。三十年前，旺旺是休闲食品行业的领跑者，跑得太快，以至于身后没有对手；三十年后，旺旺成了行业的跟跑者，追得太慢，身前全是背影。

当市场竞争逻辑被重构，旧时代的荣光终究无法照亮旺旺新时代的路。

曾经缔造了千亿帝国的产品、品牌、渠道三板斧，在新的市场环境下均遭遇挑战。

希望重拾辉煌的旺旺，也许需要一些蔡衍明当年的街头智慧：不靠实验室里的配方优化，而是从真实的消费者和需求里，去摸到时代的脉搏，切准创新的方向。

希望这个陪伴了许多人长大的品牌，能在这次经营危机的警醒下，重现辉煌，而不是被困在情怀叙事中，只留下过去荣光的影子。