快快评｜告别旧模式，跟上“月饼新审美”浪潮

9月22日，#月饼卖不动#一度冲上热搜第一。同时，#美心月饼打六折卖#等话题也冲上热搜。

有报道指出，今年月饼又“卖不动”了。记者走访多家线下商超发现，即便离中秋还有四五天，月饼促销潮已然开启，折扣率普遍在6～9折之间。美心、半岛、英记、荣华等传统高端月饼品牌多款礼盒，在线下普遍打出7～9折。另有报道指出，月饼销售额同比跌了45%，礼盒销量跌了49%。千元礼盒，销量暴跌76%。

这不是月饼第一次“卖不动”。近年来，临近中秋月饼降价销售、销量下降的话题频频引发关注。这就说明，月饼销售的场景和规律都发生了颠覆性变化。

不必惊叹“没人吃月饼”，也不必戏谑“浓眉大眼的月饼”也有今天，理性客观看待月饼市场现状很重要。

月饼降价销售的原因不外乎这几个：一些月饼礼盒定价较高，打折是为了在大众消费市场分一杯羹；面对激烈的市场竞争，一些品牌希望通过调价掌握主动性；月饼销售“时效性”极强，临近窗口期降价销售，可以避免积压。

月饼销量下降的原因则相对骨感：一是月饼重油重糖的属性，令不少追求健康生活品质的消费者望而却步；二是“一招鲜”的传统月饼口味受到食客“挑剔”。此外，月饼的“礼品功能”逐步让位于“食品功能”，性价比高的月饼卖得比较好，让一些溢价明显的月饼“剩”了下来。

市场趋势和逻辑越来越明显。一方面，月饼企业理应迈开更大步伐，让月饼进一步回归“食品属性”。几十元的散装、简装、小份月饼卖得最好的事实说明，告别昔日过度包装、抬高溢价的销售思路，走出一条亲民之路，让月饼变得更“可亲”，才是正题；另一方面，专家反复提醒，一个重约200克的蛋黄月饼，热量高达800卡路里，相当于3碗米饭的热量；一个中等大小的月饼所含热量超过两碗米饭，脂肪量相当于6杯全脂牛奶。通过“技术革新”，让月饼摒弃长期以来的重油重糖叙事，变得更健康、轻负担，是必有之举。

延伸而论，“年轻人整顿月饼市场”已成为一种耐人寻味的现象。中国焙烤食品糖制品工业协会调研显示，68.5%的年轻消费者在购买月饼时，会优先选择标注“低糖”“无添加”的产品。此外，年轻食客追崇“养生月饼”、玩转“跨界月饼”……在市场上形成阵阵旋风。

作为符号食物，月饼依然在人们心中拥有很重的分量。换言之，并不是“月饼没人吃”，而是人们想吃到和从前不一样的月饼——这个月饼不会带来经济上、精神上的压力，而会给人带来更大的“养生”功能、情绪价值。

对月饼厂商而言，打折和调整销量不是目的。真正需要领悟的，是如何通过理念和技术变革，紧紧跟上“月饼新审美”浪潮，为大众提供更“懂胃口”、更“懂人心”的月饼。

群众大有期许，市场大有空间，何乐而不为？

现代快报/现代+首席评论员 戴之深