暑假妥妥的旅游旺季，机场挤不动、高铁站排长队，各大热门景区更是人挤人，到处都是出游的老百姓。

可热闹的表象背后，大批旅行社老板却怎么都笑不出来。

业内有人透露，今年暑期旅游订单相比去年下滑三成，有些门店甚至接近腰斩。

不少街边旅行社已经开始缩减门店、裁减销售人员。

但游客根本没有变少。

2026年上半年，国内居民出游总人次依旧保持增长，大家该出门出门、该消费消费。

真正变的，是过去很多人“出门先找旅行社”的习惯。

如今越来越多人想出去玩，第一反应已经不是进门店、选线路、跟着大巴走了。

旺季却没客

以前旅行社最盼的就是寒暑假。

孩子放假，一家人去北京、云南、新疆；老人退休，报个团去海南、桂林；第一次出国，不懂机票、酒店和签证，干脆把钱交给旅行社，跟着走就完了。

那时候街边旅行社不用想太多，玻璃门上贴满“云南八日游”“海南双飞五日”“北京六日游”，门店里摆几张桌子，养几个销售，旺季自然有人上门。

现在完全变了。

2026年暑期，一份针对旅行社从业者的行业调查显示，不少受访者反映门店订单同比下降，部分降幅集中在30%到50%。

虽然这不能理解成全国所有旅行社都掉了一半订单，但传统门店的压力确实已经很明显。

有人缩店，有人裁人，也有人直接关门。

可同一时间，旅游市场并没有冷下来。

2026年上半年，国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%，旅游总花费达到3.21万亿元。

人还在路上，旅行社的客人却少了。

原因并不复杂。

过去游客离不开旅行社，很大程度上是因为自己搞不定。

去一趟新疆，机票怎么买、酒店住哪、当地交通怎么接、景区之间怎么走，普通人光查资料就能查到头大。

旅行社手里有线路、有酒店、有车队、有地接。

游客花钱，买的不只是机票和房间，还买了一个“我不用操心”。

现在，这层优势正在被手机一点点拆掉。

大团越来越难卖

机票自己比价，酒店直接下单，景区提前预约，餐馆看评分，路线刷攻略，就连当地包车，也能提前在网上找到司机。

以前旅行社能帮游客解决六七件事，现在普通人自己就能解决其中大半。

最先被打疼的，就是传统大巴团。

早晨六点多起床，七点集合，几十个人塞进一辆车，一天跑三四个景点；吃饭去固定餐厅，住哪里不能挑，想在一个地方多待半小时，还得看全车人的时间。

过去大家愿意接受，因为便宜、省心。

现在越来越多游客不愿意了。

难得请几天假出去玩，一家三口为什么还要每天被催着起床？到了喜欢的地方想多待一会儿，为什么必须跟着导游往下一个购物点赶？

年轻人不喜欢，带孩子的家庭嫌累，就连过去最稳定的中老年游客，也开始挑酒店、挑餐食、挑行程节奏。

另一头，过去部分低价团能把团费压得很低，是因为后面还有购物、自费项目等收入。

监管收紧以后，这套玩法也越来越难继续。

今年以来，文旅部门持续整治强迫购物、不合理低价游、非法转团拼团。

游客越来越会比价，监管又在压缩灰色空间，过去那种“先用低价把人拉上车，再从别的地方挣钱”的生意自然越来越难做。

大团不好卖了，旅行社真正头疼的还不只是少了几个客人，而是过去一整张订单，被游客自己拆开了。

一单被拆开了

以前一家四口出去玩，一张两万元的订单，可能从头到尾都交给一家旅行社。

机票、酒店、景区、用车、导游，全包。

现在这两万元被拆成了好几份。

机票自己买，酒店自己订，门票提前约，当地用车单独找司机，吃什么更不会让旅行社安排。

真碰上新疆、川西这些交通复杂的地方，也可能只报两三天的小团，剩下时间还是自己走。

钱没有少。

只是过去集中在旅行社手里的一个大订单，变成了七八笔小订单。

机票平台拿一块，酒店平台拿一块，景区拿一块，当地司机再拿一块，最后留给传统旅行社的，只剩其中一部分。

这也是为什么旅游人次还在上涨，不少旅行社老板却觉得生意越来越难做。

游客并不是突然不舍得花钱了，而是不愿意再把所有钱一次性交出去。

可就在传统大团越来越难卖的时候，小团、包车和定制游却开始接住另一批需求。

一家五口去新疆，不想自己开车，就找一辆七座车；几个朋友去川西，不愿意跟几十个人挤大巴，就组个六人小团；带着父母第一次去欧洲，签证、转机、酒店太复杂，还是有人愿意把这些麻烦交给专业机构。

旅行社没有彻底失去客人。

客人只是换了玩法。

淘汰的是旧玩法

这也是现在旅游市场最有意思的地方。

一边是部分中小旅行社关店、缩店，另一边，一些大型旅游企业和平台仍然在线下铺门店。

因为门店本身并没有彻底失去价值。

一个年轻人去上海玩三天，当然不会为了订张高铁票专门跑进旅行社；可一对六十多岁的夫妻第一次去欧洲，十几天行程，牵扯签证、转机、酒店、保险和当地交通，他们很可能还是愿意找一个能随时联系到的真人。

航班取消怎么办？

老人临时生病怎么办？

当地线路突然调整怎么办？

签证材料出问题又找谁？

到了这些环节，专业服务依旧有人愿意付钱。

所以，中国人不是彻底抛弃旅行社，而是在抛弃过去那种靠信息差、标准线路和低价大团就能赚钱的旧旅行社。

以前旅行社告诉游客：“你跟着我走就行。”

现在游客会先问一句：“这件事我自己手机上就能办，为什么还要多花钱找你？”

这个问题答不上来，门店再漂亮、线路表贴得再满，也很难把客人拉回来。

结语

未来旅行社真正能卖出去的，不会只是机票、酒店和一张固定行程单，而是老人出境、家庭长线、小团定制、复杂交通，以及游客自己解决不了的突发问题。

景区里的人不会变少，出去旅游的人也不会少。

只是以后再到热门景点，几十个人跟着一面小旗子走的画面，可能真的会越来越少。

参考文献：

1.三联生活周刊-2026-08-08——《“大规模闭店、订单暴跌50%”，中国人正在抛弃旅行社？》