Alo正式入华，它想在中国市场做运动奢侈品

记者：何思锦

6月17日，美国高端瑜伽服品牌Alo新注册的微信公众号发布首篇推送《你好，中国》，宣布正式进入中国市场。产品类别方面，Alo与Lululemon同属瑜伽服品牌，但从近期的人事安排、产品扩张方向以及全球战略来看，Alo进入中国市场的定位正在发生变化。相比争夺专业运动市场份额，Alo更希望以“运动奢侈品”的身份打开中国市场。

Alo成立于2007年，以瑜伽服起家，核心产品价格与Lululemon相近，热门瑜伽裤售价134美元，运动背心售价88美元。依靠社交媒体营销以及Hailey Bieber、Kendall Jenner等明星带动，Alo迅速成长为北美运动服市场的重要玩家。2022年，Alo收入超过10亿美元，2023年10月底，Alo以100亿美元估值寻求融资。

在北美市场，Alo与Lululemon的竞争极为激烈。Earnest Analytics数据显示，截至2024年4月的过去12个月内，Alo与Lululemon消费者重合率达到63%。美国约84%的Alo门店位于Lululemon门店1公里范围内，两家品牌长期处于贴身竞争状态。

不过，随着北美市场逐渐成熟，Alo开始寻找新的增长空间。2023年以来，品牌陆续进入英国、泰国、印尼等市场，2024年又在韩国开设亚洲首家旗舰店，中国成为其全球扩张的重要目标。

值得关注的是，Alo进入中国市场后，并没有选择传统运动品牌惯用的人才路径。

今年4月，早先担任Alo中国市场高级副总裁的始祖鸟前高管Aurora Liu离职，Alo任命Jimmy Zhu担任中国及北亚区总裁。Jimmy Zhu此前长期任职于纪梵希、Prada、Armani等奢侈品集团，在亚太市场拥有18年奢侈品管理经验。与此同时，负责国际业务的CEO Benedetta Petruzzo同样来自奢侈品行业，曾担任Miu Miu CEO及Dior高管。

从管理团队背景来看，Alo并未选择耐克、阿迪达斯等运动品牌体系出身的高管，而是将奢侈品行业经验作为核心标准。可以说，Alo在中国市场的品牌定位与北美市场和Lululemon贴身竞争的定位有所不同。

在产品层面，2025年，Alo推出售价1200美元至3600美元的手袋产品，价格已经直接进入传统奢侈品区间。与此同时，品牌开始布局高端美妆、鞋履等新品类，试图摆脱单一瑜伽服品牌形象。

这一策略与运动服市场竞争加剧有关。作为行业标杆，Lululemon正面临增长压力。最新财报显示，2026财年第一季度营收24.72亿美元，同比增长4%，但净利润同比下降38%至1.95亿美元，营业利润率由18.5%降至11.2%。公司同时下调全年营收预期。北美市场连续两个季度出现下滑，一季度营收同比下降3%，同店销售额下降5%。

然而，中国市场的竞争环境与北美存在明显差异。近年来，中国运动消费增长最快的领域主要集中在专业运动和户外赛道。安踏集团旗下迪桑特、可隆，以及亚玛芬体育旗下始祖鸟、萨洛蒙均依靠专业定位实现增长。Hoka、昂跑等品牌的扩张也主要来自跑步鞋和越野鞋等专业品类。

相比之下，Alo的优势更多集中在时尚属性和社交媒体影响力。业内人士指出，其设计语言强调欧美健身审美和身体线条展示，具备较强的“网红属性”，但中国核心瑜伽消费者更加重视包裹感、舒适度和训练场景适配性。社交平台上，“适合拍照、不一定适合训练”的评价并不少见。

这意味着，Alo很难单纯依靠专业运动的定位与中国市场现有品牌竞争。另外，Alo还面临假货泛滥的问题。在正式进入中国市场之前，大量仿制产品已经通过电商平台流通，部分消费者甚至在不了解品牌的情况下已经接触过“Alo同款”。对于高度依赖品牌形象和调性的企业而言，假货问题可能削弱其高端定位。

因此，首批门店的重要性被进一步放大。市场消息显示，上海静安嘉里中心和北京三里屯太古里有望成为Alo内地首批落地项目，而品牌首家中国区门店已率先落户香港尖沙咀K11 MUSEA。

从当前战略来看，Alo似乎已经不再满足于成为另一个Lululemon。相比运动服市场的直接竞争，其更希望建立类似Miu Miu式的时尚影响力，将瑜伽服作为入口，向奢侈消费与生活方式品牌延伸。