如果你想知道年轻人到底在为“什么”买单，如果你困惑于为什么有的IP联名上线秒空、有的却无人问津？答案不在网络爆文里，而可能在已开幕的上海BW2026现场。

本届Bilibili World 2026规模全面拉满,170家展商、130余家游戏厂商、近千辆痛车集中亮相，门票面向全球190多个国家和地区同步发售。

图源/哔哩哔哩官网

真正值得关注的，不是数十万的观展人流，而是越来越多品牌正在集体涌向这里。从动漫、游戏、到AI、汽车、茶饮、美妆、黄金珠宝、白酒、家电……这场曾经属于二次元的展会，如今几乎成了品牌理解年轻人的“必修课”。

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它们来到BW，不只是为了流量，更是为了寻找年轻人的下一种消费语言。因为越来越多品牌发现，年轻人的注意力，已经不再停留于广告、明星和传统营销，而是聚集在一个个IP、一群群同好，以及他们共同构建的文化社区中。

于是，IP联名迅速成为品牌跨界最重要的方式之一。数据显示，仅2025年，新茶饮行业就推出181次跨界联名，平均不到两天就有一款联名新品上市。但同样是联名，结果天差地别：有的上线即售罄，成为社交货币；有的热度稍纵即逝，无人问津。

真正的分水岭，从来不在IP够不够火，而在于品牌是否真正进入了年轻人的文化语境。

趋势一：中国原创IP，正在成为年轻人的文化收藏

近年来，一个越来越明显的变化是，中国原创IP正在快速走进年轻人的日常生活。

无论是《凡人修仙传》《仙逆》《灵笼》，还是《剑来》《黑神话：悟空》，越来越多中国原创IP不仅成为内容爆款，也成为年轻人愿意收藏、分享和持续消费的文化符号。

这背后不是国漫变强了这么简单，更深层的变化是，一代年轻人的文化认同，正在找到属于自己的表达方式。他们收藏的不再只是一个角色，而是在收藏一个属于自己的文化世界。

这种变化，也正在快速反映到品牌联名市场。

数据显示，2025年暑期新茶饮57场IP联名中，中国原创IP占据38场。知萌咨询调研也发现，超过四成消费者购买周边，并不是因为产品本身，而是因为他们对角色、故事和世界观产生了情感共鸣。对于今天的年轻人来说，周边已经不仅是一件商品，更是一种文化表达，一种能够连接同好、表达自我、承载热爱的社交符号。

《凡人修仙传》是最典型的案例。它不仅与铜师傅推出联名手办，上线3小时销售额突破2200万元；与周生生推出黄金吊坠，一周销售突破200万元；还与五粮液推出典藏白酒，上线后迅速售罄。从手办到黄金，从白酒到家居，一个IP不断跨越不同消费场景，证明它输出的早已不仅仅是角色形象，而是一整套能够持续延展的文化价值。

图源/非遗传承交流中心官微

《仙逆》则把一句"顺为凡，逆则仙"，从动画里的经典台词，变成了年轻人的生活表达。巧克力、茶饮等联名产品，让世界观不再停留在屏幕里，而是进入年轻人的日常消费场景，让一次购买成为一次情感共鸣。《灵笼》与本土潮牌FEAROM的合作，则把末日科幻美学融入服饰设计，让IP真正穿进年轻人的衣柜，成为生活方式的一部分。

图源/冰淳茶饮官微

这些案例共同说明，中国原创IP正在完成一次重要的角色转换。过去，它们是内容作品；今天，它们正在成为品牌可以共同创造、消费者愿意长期陪伴的文化资产。

对于品牌而言，这意味着，未来选择IP，不能只看热度，更要看它是否拥有持续生长的世界观、稳定输出的内容能力，以及能够长期连接消费者的文化价值。

因为未来最有价值的联名，不一定来自最火的IP，而一定来自最能承载文化认同的IP。

趋势二：从"她经济"到"他消费"，情绪消费正在扩容

过去，情绪消费、谷子经济似乎天然属于“她经济”。但今年，我看到一个越来越明显的变化：男性，正在成为谷子消费和IP联名的新增长力量。这并不是男性突然开始喜欢二次元，而是他们终于找到了一种更符合自己表达方式的消费语言。

男性同样需要情绪价值，只是表达方式不一样。女性通过收集、分享建立情感连接；男性更倾向于通过收藏、把玩和世界观完成身份表达。她们收藏的是陪伴，他们收藏的是热血，本质上都是在寻找认同。

《剑来》与剑南春的合作就证明了这一点。品牌没有贴标，而是把酒融入阿良“酒不离身”的人物设定，让品牌成为故事的一部分，相关剧情上线后，品牌植入片段弹幕好评率超过95%，年轻用户关注度也显著提升。

图源/官网动画截图

再看《吞噬星空》。围绕罗峰、巴巴塔等角色推出的收藏级手办、战神装备模型、积木以及系列衍生产品，单品价格不菲却拥有稳定客群：消费者购买的是一段陪伴自己成长的故事，一种奋斗与热血的精神寄托。

图源/吞噬星空动画官微

同样的逻辑出现在3C领域。红魔与《鸣潮》《黑神话：悟空》的合作，联想与《吞噬星空》的联名，几乎都集中在3000-5000元性能旗舰市场。消费者愿意支付更高的价格，并不是因为多了一张角色壁纸，而是因为它既是一台性能旗舰，也是一件值得收藏、能够表达身份认同的作品。

真正值得关注的，不是男性开始买谷子，而是男性开始通过消费表达自己，这意味着，“他消费”不只是一个新的市场，更代表着情绪消费边界的进一步扩展，男性消费正从“性能消费”升级为“性能+内容+收藏+身份”的新模式。

趋势三：从收藏到痛文化，IP正在成为移动身份牌

过去，手办最大的价值是摆在柜子里；今天，IP最大的价值是陪伴年轻人每一个生活场景。

一个非常明显的现象就是：“万物皆可痛”：痛包、痛车、痛鞋、痛手机、痛电脑、痛工牌……甚至连行李箱、自行车、露营装备，都开始成为IP表达的载体，这不是夸张的装饰，而是一种身份表达。

过去，人们通过穿什么品牌、开什么车来定义自己，今天，越来越多年轻人则通过一个痛包、一辆痛车、一枚徽章告诉别人：我喜欢什么，我属于哪里，我愿意和谁成为同类。

消费，正在从满足功能变为文化表达，这也意味着，IP正在从一种兴趣，演变成一种生活方式，这一变化，也推动越来越多传统品牌重新理解联名。

友望除螨仪与《凡人修仙传》的联名，没有印角色，而是把产品说明书改成了“除螨心法”，把不同功能设计成修仙秘籍，把原本枯燥的清洁过程，变成了一场充满仪式感的“修仙任务”，产品没有改变，改变的是消费者体验产品的方式。

图源/哔哩哔哩官网

领克06 Relive与《暹罗厘普》的合作更进了一步：直接把汽车写进了IP设定，原本动画只有五位角色，而领克06 Relive被官方设定为“第六位成员”，真正成为故事的一部分。过去品牌借IP传播自己，今天是IP接纳品牌进入自己的世界。

图源/领克官网

过去，是品牌借IP传播自己，今天，是IP接纳品牌进入自己的世界，这种变化看似只是合作方式不同，实际上意味着品牌角色发生了根本改变。

对于品牌来说，这也是一次重要的提醒：产品竞争正从功能到品牌，再到“能否成为消费者生活方式的一部分”。未来每一个产品，都可能拥有自己的IP表达，每一个品牌，也都需要建立属于自己的文化世界。真正成功的联名，不是把IP印在产品上，而是让产品自然生长进消费者的生活里。

趋势四：品牌营销，正在从“贴标联名”走向“世界观共建”

过去品牌联名有一套公式：热门IP+限定包装+社交媒体传播。在流量红利时代确实有效，但今天这套打法正在失灵。年轻人开始吐槽：“除了换个包装，还有什么？”

因为今天消费者购买的，早已不是IP形象，而是IP背后的世界观。联名最难的，不是找到热门IP，而是找到品牌与IP之间共同的文化语言。

华为nova 16系列与《斩神2》的合作，没有把手机当广告道具，而是让产品功能自然融入剧情——角色用手机拍摄、记录战斗、识破幻境，手机始终是推动故事发展的关键角色。消费者看到的，不是一段广告，而是一段完整的内容，品牌没有打断世界观，而是进入了世界观。

图源/腾讯视频

海底捞则展示了联名的另一种深度。面对《三角洲行动》玩家，店员学习游戏黑话，把生日歌改编成游戏动作；面对《明日方舟》玩家，则打造更安静沉浸的空间，让Coser自然融入。同样一家海底捞，因不同圈层呈现完全不同的表达——因为它尊重的不是IP，是IP背后的人。

图源/海底捞官网

很多品牌今天还在问：这个IP火不火？但真正应该问的是：这个圈层，为什么会喜欢它？

IP的符号可以复制，玩法可以复制，真正无法复制的是一个圈层的文化语境。过去品牌借助IP获得流量，今天需要和IP一起创造内容；过去品牌是世界观的赞助商，今天应该成为世界观的一部分。

BW2026真正带来的启示，不是二次元越来越火，也不是联名越来越多。

它真正告诉所有品牌的是：年轻人的消费，正在从购买产品走向认同文化；品牌竞争，正在从产品竞争走向文化竞争。

真正需要跨越的，从来不是次元壁，而是品牌与年轻人之间，那段尚未被理解的距离。而缩短这段距离的第一步，不是研究IP数据，是放下身段，去现场听一听那些年轻人为什么尖叫，为什么流泪，为什么愿意为一枚徽章排上整天的队。

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