泸溪河逆势狂飙：10万家烘焙店倒闭后，它为何高薪挖人、重金抢铺

一个赛道倒下之后，总得有人替它收拾残局。眼下的新中式烘焙，这个角色落在了泸溪河身上。

看看周围就知道场面有多冷清。长沙曾经的明星双子星，虎头局和墨茉点心局，一个在2023年大规模关店、线上旗舰店陆续停摆、公司陷入破产清算；一个从一线城市撤退，缩回了湖南老家。再放大视角看整个行业，第三方平台窄门餐眼的数据显示，截至2026年9月11日，全国面包烘焙近一年新开店仅2818家，净增长却是负数——短短一年，超过10万家烘焙店从街头消失。

为什么倒得这么快？说白了，靠麻薯、肉松小贝这类网红单品吸引客流，靠高投入门店、密集营销维持热度，这套打法本身就有致命伤。产品模仿门槛太低，别人很快就能跟进，等流行口味一变，那些高成本、高损耗的门店便撑不住了。俗话说得好，潮水退了才知道谁在裸泳。

泸溪河凭什么活下来？答案或许有点反直觉：它压根没按新消费那一套来玩。

目前泸溪河门店超过700家，分布在华东、华北、华南和西南部分地区。一位南京地产招商人士透露，这家公司开店速度稳健，从不乱抢点位，甚至在关键位置上舍得砸钱——南京某地铁站口一家销量不错的星巴克，位置就被它高价撬了过来。稳扎稳打，不贪快，这是它熬过洗牌的第一张底牌。

第二张底牌是产品。桃酥、绿豆糕这些传统中式糕点，在社交媒体上未必能掀起多大浪花，可消费者一看就懂、一吃就熟。它们的生命周期远比网红单品长，也就躲过了流行更迭的暗礁。

不过，光守着老本还不够。泸溪河正在悄悄变脸。界面新闻走访其北京一家升级后的商场店发现，绿豆糕、麻薯统统封好了包装，月饼和桃酥的礼盒堆成了陈列区，店里还多出“泸家水铺”茶饮咖啡区，现制饮品定价7.9到9.9元。南京、上海等地门店也在陆续升级。

从散称到预包装，图的是什么？那位招商人士算了一笔账：顾客直接拿包装好的糕点，省去称重排队的时间，门店人效上去了；份量相对更大，客单价也在无形中被拉高。加盟评估专家、架梦数据创始人龙真则看得更深，增加咖啡茶饮或许是为了填补春节后到夏天结束的淡季，预包装模式更大的意义在于降低门槛、吸引加盟商，集中配送的包装食品匹配小面积门店，对加盟商的加入和存活都有决定性帮助，大店现做模式反倒没什么吸引力。

问题在于，硬币有两面。现制能撑起一家烘焙店的专业形象，代价是更多员工、更复杂的操作、更高的损耗；预包装能缩小门店、提高人效，可日子久了，泸溪河会不会越来越像一家零食店？这值得警惕。

真正的麻烦还不止于此。今天泸溪河面对的对手，早已不只是鲍师傅、詹记这些老同行。零食很忙、赵一鸣零食们正快速扩张，各家新鲜零食品牌纷纷加码短保烘焙，品类和泸溪河的核心商品高度重叠。人家手握更大的采购规模、更多的SKU，把烘焙当引流品卖，价格压得更低。消费者何必专程跑一趟烘焙店，去便利店顺手就能买到便宜的桃酥和泡芙。

一旦预包装在泸溪河货架上的占比持续攀升，两边摆的都是相似的袋装烘焙，消费者最后比的就只剩下价格了。

好在泸溪河没有坐以待毙。今年3月，公司完成A+轮融资，启承资本、厚生投资入局。人事上也动作频频：4月，前麦当劳高管张越出任总经理；如今，原达美乐中国CMO王毓璟加入，担任首席增长官兼副总裁，统管门店连锁、KA电商、市场、商品和研发多个部门。9月16日，泸溪河内部人士向界面新闻确认了这一任命。

王毓璟肩上的担子不轻。她得让电商、KA渠道、预包装食品真正成为第二增长曲线，带着泸溪河走进山姆、麦德龙的货架，杀入传统零食的地盘，对零食店来一场反向渗透，而非继续依附在线下门店身上。

上一轮浪潮已经证明，资本和网红产品能迅速堆出几百家门店，却堆不出一家长期盈利的全国连锁。泸溪河能撑到今天，恰恰因为过去跑得不够快。可如今强敌已经杀进自家后院，谨慎守成显然不够用了。

它接下来要向市场证明的，不只是一个幸存者的身份，还有在零食混战中找到全新增长模型的本事。俗话说，逆水行舟，不进则退。这场仗，才刚刚开始。