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最近耐克的最新财报一出来，很多人都炸了，中国区营收又跌了，而且已经是连续好几个季度下滑。曾经横扫中国运动市场的一哥，现在不仅被安踏按在身后，连李宁都在步步紧逼。

很多人都在说耐克在中国的黄金时代彻底结束了？当年一双AJ加价几千都抢不到的日子，真的一去不复返了？

巅峰时期的耐克，在中国到底有多牛？

现在的年轻人可能没概念，十年前的耐克在中国，根本不是一个普通的运动品牌，是妥妥的身份象征。

巅峰时期的耐克，在中国运动服饰市场的份额超过22%，稳居第一，甩开第二名一大截。篮球鞋市场更夸张，几乎是垄断级别的存在，中学生要是能穿一双耐克篮球鞋，那绝对是班里最靓的仔。

更夸张的是AJ、限量款的炒作行情。一双发售价一千多的AJ，转手就能卖三四千，甚至上万，抢鞋比抢火车票还疯。那时候穿耐克、穿AJ，代表的是潮流、是品味、是消费能力，国产品牌根本没法比。

对耐克全球来说，中国市场也是妥妥的现金牛。巅峰时中国区一年营收超过80亿美元，占耐克全球总收入的近20%，而且增速一直很快，是拉动全球增长的核心引擎。那时候耐克内部都默认：得中国者得天下。

图源：首席品牌观察

从神坛跌落，耐克到底输在了哪？

短短五六年时间，耐克就从神坛上掉了下来。现在中国市场份额已经跌到15%左右，被安踏反超，李宁也追得越来越近。好好的一哥，怎么就突然不行了？本质上是四个问题叠加的结果。

首先是国潮全面崛起，性价比直接吊打。

这是最核心的原因。以前国产品牌给人的印象是便宜、土、质量差，现在完全不一样了。安踏、李宁、特步这些品牌，设计越来越好看，技术也跟上来了，价格还只有耐克的一半甚至三分之一。

同样一双跑鞋，耐克卖八九百，国产品牌卖三四百，体验差不了太多，普通人当然选便宜的。再加上这几年爱国情绪起来，大家越来越愿意支持国产品牌，此消彼长，耐克的份额自然就被抢走了。

第二是产品力下滑，躺着赚钱太久忘了做产品。

耐克这几年的产品，说实话真的没什么惊喜。技术上翻来覆去就是那几个气垫、缓震科技，没什么突破性的创新；款式上更是炒冷饭，几十年前的老款拿出来复刻一下，就敢卖原价。

图源：首席品牌观察

更糟的是质量还越来越差，开胶、断底的投诉一抓一大把，价格却一年比一年贵。以前一双耐克鞋穿两三年，现在穿半年就出问题，消费者又不是傻子，一次踩坑下次就不买了。

第三是作死的公关操作，败光了路人缘。

这个大家都懂，当年的新疆棉事件，耐克站在了消费者的对立面，直接伤了很多国人的感情。这件事之后，耐克的品牌好感度直接暴跌，很多人从“非耐克不买”变成了再也不买耐克。

而且后续耐克的公关也非常拉胯，既不道歉也不解释，一副无所谓的态度，更是把路人缘败光了。

图源：蓝鲸新闻

第四是营销和渠道全面落后，跟不上中国节奏。

以前耐克靠明星代言、线下门店打天下，那套玩法在十年前很好用，但现在完全跟不上了。

现在是直播电商、内容营销的时代，国产品牌玩得飞起，抖音、小红书遍地开花，主播带货一场卖几个亿。耐克呢？反应慢半拍，直播做得不温不火，营销也还是老一套，根本抓不住现在的年轻消费者。

很多人看到耐克下滑就喊耐克凉了，其实真的不至于。瘦死的骆驼比马大，耐克的家底还厚得很，远远没到被淘汰的地步。

首先，高端专业市场还是耐克的天下。

普通休闲鞋、运动鞋国产品牌确实追上来了，但专业级的跑鞋、篮球鞋，耐克的技术积累还是领先一大截。顶级马拉松运动员、NBA球星，绝大多数还是穿耐克，专业领域的认可度不是一朝一夕能被撼动的。

其次，全球基本盘非常稳。

中国市场下滑，但北美、欧洲市场还在涨，耐克全球一年营收几百亿美元，利润也很高，家底厚得很，根本不差中国市场这点钱。中国区对它来说，只是从“增长引擎”变成了“普通市场”，不是活不下去了。

最后，品牌底蕴还在。

几十年的品牌积累，不是靠几年下滑就能磨没的。现在很多人虽然嘴上说不买耐克，但真要选一双撑场面的鞋，第一反应还是耐克、阿迪，品牌心智还在，只是没以前那么强了。

最后往大了说，耐克黄金时代的结束，不是一家公司的事，背后是整个中国消费市场的几个大趋势。

所有消费品类，都会经历本土品牌崛起的过程。

从手机到家电，从汽车到运动鞋，一个行业接一个行业地发生国产替代，这是经济发展、产业升级、文化自信共同作用的结果，是未来很多年的大方向。

图源：安踏官网

单纯的品牌溢价能力在下降。

信息越来越透明，消费者越来越理性，只靠一个logo就卖高价的时代过去了，最终还是要靠产品力、靠体验、靠真实的用户价值说话。

每一次渠道变革，都会重塑竞争格局。

从线下到电商，从传统电商到直播电商，每一次渠道革命，都会有新品牌冒出来，也会有老品牌掉队，跟不上渠道变化，就会被竞争对手拉近差距。