大家好，我是小汉。

世界杯期间是一年里啤酒卖得最火的时候，百威作为四十年世界杯独家赞助商，本该是最扬眉吐气的时刻。

但世界杯开幕前，百威交出的成绩单却让整个市场沉默：近年全年百威亚太股东净利润4.89亿美元，比2021年的峰值腰斩近一半，是2019年上市以来的历史最低点。

啤酒之王正在中国市场经历前所未有的溃败。

连续8季度量价双跌，净利润砍半

从近期第一季度到近年第四季度，百威中国销量和收入同时下跌，整整两年没有一个季度转正。今年中国区销量下滑8.6%，收入却跌了11.3%，说明不只是卖少了，还卖便宜了，陷入量价齐跌的困境。

最惨的是近期第四季度，销量单季暴跌18.9%，收入暴跌20.1%。而且这次和2020年疫情不同，疫情期间百威两个季度就反弹，这次却是持续下滑，属于结构性问题。

今年上半年，华润啤酒营收首次超过百威亚太，登顶中国啤酒行业第一，百威失去了老大的位置。

更讽刺的是，同一年百威英博全球净利润增长16.8%，超高端品牌销量增长7.6%，80%市场份额持平或提升，韩国市占率创十年新高，印度市场双位数增长，唯独中国成了反例。

百威的高端化战略在全球跑通，问题出在中国的执行上，把全球成功模板原封不动复制到中国，模板化全球化在中国失效了。

渠道变天，老护城河变包袱

百威曾有“夜场之王”的江湖称号，红罐遍布高端餐厅、KTV、酒吧，靠二三十年铸就渠道护城河，但这条护城河正在变成包袱。

过去几年中国啤酒渠道结构发生历史性位移，非即饮渠道（商超、便利店、即时零售）占比从2019年的约40%攀升到今年上半年的约60%，每十瓶啤酒里有六瓶不是在夜场喝掉，而是从货架或手机下单到手。

夜场数量锐减，近年全国酒吧从约7.86万家降到约6万家，一年半消失近两万家。科罗娜62%的收入来自夜场，近年在中国逆势下滑约20%。

即时零售是中国啤酒增长最快的渠道，百威管理层自己承认还没充分利用起来，近年百威中国非即饮渠道占比仅略超50%，比行业平均低了整整10个百分点。

对比竞争对手，华润在即时零售GMV同比增长近50%，青岛在30城打造1000多家新鲜直送门店，上半年销量增长近60%。

百威的数字化平台本质是B端工具，帮经销商管订货库存，却没直接连接消费者，和对手触达C端的打法差距明显。

高端阵地被蚕食，留不住年轻人

百威曾经占据中国高端啤酒市场近50%的份额，每两个人买高端啤酒就有一个选百威。近年这个数字滑落到约40%，十年流失近10个百分点。

福建曾是百威最牢固的根据地，市占率一度近80%，华润收购喜力在华业务后，华润喜力份额从约10%攀升到25%以上，百威跌到不足60%。

除了喜力，燕京U8一款定价8元的啤酒，销量从2022年的39万千升突破到近年的90万千升，三年涨超130%。

更关键的是品牌老化，Z世代眼里百威越来越像“爸爸的啤酒”，红罐老配方是上一代人的记忆，而燕京U8的拉环、喜力的电音节绑定年轻人，本土品牌重新定义了中国啤酒的审美。

8-10元是近年中国啤酒市场增长最快的细分赛道，预计未来三年复合增速14%，到2028年市场规模将从600万吨扩容到800万吨。

这个赛道里，青岛经典1903占约30%份额，燕京U8近90万千升，华润纯生推进百万吨目标，竞争对手已经建起百万吨级护城河。百威几乎没有8元档的代表产品，缺席这个核心赛道。

啤酒消费有阶梯式迁移的规律，消费者在8元档建立品牌认知后，升级消费第一个想到的还是这个品牌。

青岛靠经典1903打底座，能卖纯生、奥古特，百威却失去了触达终端消费者的第一个接触点，上面超高端被蚕食，下面价格带缺席，直接被夹在中间。

换帅改革，能不能追上中国节奏？

近年四月，百威亚太迎来首位中国籍CEO程衍俊，上市以来第一次由本土人士操盘，明确要抛弃全球模板，调整中国市场策略。他上任后做了三件事：

放弃多品牌撒网，主品牌百威主攻12元以上高端市场，哈尔滨啤酒主攻8-10元价格带，补上缺口；

把数字化重心从B端转向C端，不只是帮经销商管库存，而是直接连接消费者，近期一季度O2O渠道实现双位数增长；

推进组织扁平化，进一步压缩决策链到前线。

资本市场认可调整方向，多数投行给出买入评级，但成效还没完全兑现：

近年全年净利润依然是历史新低，近期一季度中国区销量降幅收窄到1.5%，超高端产品实现双位数复苏，最坏的时候可能正在过去，但转正仍有距离。

百威的品牌声量依然很大，2022年卡塔尔世界杯期间投入7500万美元搞独家销售权、AR互动，抖音话题播放量2.4亿次，热闹非凡，但热闹之后还是连续8季度的量价双跌。

体育营销能制造声量，却替代不了渠道建设、产品补位和品牌年轻化这些结构性工作。

世界杯的消费红利能落到多少百威的篮子里？便利店冰柜前燕京U8的价格更亲切，外卖平台上华润的配送网络更完善，年轻人的聚会桌上喜力和国产精酿越来越多。

声量还在，但和销量之间的裂缝已经出现，这是百威改革后的第一场大考。

跨国巨头花了太久才意识到，中国市场的规则变了，消费者、渠道、竞争对手都今非昔比。程衍俊的方向没错，但船大难掉头，战略惯性的纠偏需要两到三年，而中国市场没人会停下来等你。

2027年的数据会给出答案，百威能借世界杯东风扭转颓势吗？