为什么不二家在中国总是要在“情怀”与黑榜之间来回摇摆呢

不二家最大的问题，并不是几批糖果被拦截了，而是在中国市场上的态度让人大感不适。

一个依靠童年的滤镜吃了好多年红利的品牌，在近几年里却经常被列在了海关不合格的产品名单上。2021年有一款什锦果味棒棒糖因为硬糖里面添加了茶多酚而被拦截了下来。到2023年的时候又出现了两种情况：一种是棒棒糖没有拿到合格证书，另一种则是小圆饼干中的维生素D含量过高。再往前追溯的话，巧克力和软糖等食品也曾因为添加剂不符合标准而被拒之门外。

这并不是一次失误，而是一次又一次地触碰到了红线。

除了配方以及证明文件之外还有其他的问题。更加让人感到刺痛的是，在国内市场上曾经出现过一些与日本核污染控制区有关的产品。2023年，浙江嘉善的一家门店被发现出售了不二家软糖、巧克力等产品，并且这些产品的生产地包括福岛县、埼玉县等地。广东佛山也曾查获过长野县生产的不二家白桃饮料，所以该商家受到了处罚。有的商家会在中文标签上只标注“日本”而不标明具体的产地，这样消费者如果不撕掉标签的话就无法知道商品的真实来源了。

也就是说，普通人在购买糖果的时候，并不会去对照禁止进入地区的名单来一一核实。人们所买的其实是“老字号”的、“给小孩吃的也很安全”的那一层默认的信任。但是当企业与渠道商联手用标签作为障眼法时，这份信任就垮掉了。

很多人喜欢不二家，并不是因为它的档次有多高，而是因为在一代人的记忆里，它一直都在。PEKO酱的脸上的各种糖果和礼盒在中国已经销售了将近二十年的时间。2005年它把中国的总部设在了杭州，之后又进入了超市、便利店以及文具店等地方，在最火爆的时候一年可以卖出上百万支棒棒糖。2022年的杭州亚运会上，它也曾挂着官方糕点食品供应商的牌子。

由于有这份感情存在，所以问题才会更加难以解决。

回顾起来，在食品安全方面不二家不是第一次栽跟头了。2007年日本国内发生了一起严重的丑闻：工厂里用的是已经过期的原材料来制作糕点，过期的牛奶、鸡蛋和腐烂的水果也被用来生产产品，有的生产车间卫生条件很差。事情被揭露之后，日本方的反应非常迅速，工厂停产、门店关门、社长辞职，公司对外公开道歉，从形式上看已经做出了回应。

但是同一种品牌的商品，在中国就变得不一样了。

海关多次扣留，市场监督管理部门也有所处罚，在面对中国的消费者时很少进行完整的解释，并且没有做过大规模的公开回应。好像只要有问题的产品没有大面积摆在货架上，就可以视而不见。该逻辑非常危险。食品企业的最大恐惧并不是出现一个问题，而是在出现问题之后总是想低调处理、迅速翻篇。

“双套标准”的做法对品牌伤害最大。日本市场的出现问题可以鞠躬道歉、改进措施、停止生产；而中国市场的出现的问题则总是轻轻带过。那么消费者就会提出一个问题：你是把谁放在心上呢？

现在的中国零食市场已经和十几年前大不相同了。国内糖果、烘焙、休闲食品的品牌很多，从包装设计到口味创新再到跨界合作都做得很好，并且价格也更加亲民。消费者会为了情怀而掏腰包，但是不会永远为傲慢掏腰包。特别是给孩子们买东西的家长们，“百年品牌”这四个字本来就会比较放松警惕，在这个时候如果发现了该品牌的品质没有被放在首位上的话，那么想要再回头就难了。

不二家在2024年第一季度中国市场的销售总额约为27亿日元，约合人民币1.3亿元左右。规模不大不小，并且也不是一个小市场可以随便敷衍了事的。如果它真的要继续走下去的话，那么需要补充的并不是新的包装、新的联名合作等东西，而应该是最基本的信赖感。

食品安全问题不存在灰色地带。合格的就是合格的，不合格的就是不合格的。一个百年品牌的最有价值的地方，并不是它外包装上的卡通人物形象，而是在消费者手中拿着它的那一瞬间说的一句话，“这个应该没有什么问题吧。”

如果没有了这句话的话，那么所有的童年的记忆也就失去了意义。