品牌联名为什么越来越离谱？从狂欢到翻车，我只看到两个字的焦虑

2024年茶咖品牌官宣了149次联名，2025年光暑期档就砸了34亿营销费。年轻人开始喊"联名倦怠"了。

最近一个月，我手机里至少收到过十几条联名消息。

这个奶茶品牌和那个动漫IP联名了，那个咖啡品牌和这个潮牌联名了，还有个护肤品品牌居然和卤味联名了——你没看错，卤味。

打开社交媒体，每隔几天就有一波"联名限量款"刷屏。周边、杯套、纸袋，花样越来越多，声量越来越大，但仔细想想，你上一次因为一个联名真正感到兴奋是什么时候？

我说不上来。可能你也一样。

做品牌策划这么多年，我亲眼看着"联名"从一个巧妙的营销手段，变成了一个谁都在用、谁都在卷、但谁都卷不出效果的"标配动作"。今天就聊聊这个事。

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数字背后：联名到底有多疯？

先看一组数据。据《DT商业观察》统计，2024年包括喜茶、瑞幸、奈雪、霸王茶姬、古茗等12个主要茶咖品牌，总共官宣了约149次联名，和2023年的155次基本持平。平均下来，每周有将近3个联名面市。

瑞幸是联名最狠的。2024年全年，瑞幸进行了36次品牌联名，同时还做了31次明星合作，全年上新130款产品。平均每十天就有一波联名，从茅台到黄油小熊，从《大话西游》到《黑神话：悟空》，合作对象几乎包罗万象。

再看看花掉的钱。据公开数据整理，2025年上半年，7家上市新茶饮公司的营销总费用达到34亿元。光是暑期档，新茶饮行业就发生了57起IP联名事件，其中中国本土IP占比超过三分之二。

34亿，砸进联名的池子里，水花有多大？

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爆款是真的有：酱香拿铁的一天

说到联名，绕不开2023年9月瑞幸和茅台的"酱香拿铁"。

首日销量542万杯，单品销售额突破1亿元，刷新了瑞幸单品纪录。社交媒体话题阅读量超50亿次，瑞幸的APP被挤到崩溃。这是品牌联名史上少有的"现象级"事件，甚至让星巴克管理层公开表态。

这个案例证明了联名如果做得好，能量有多大。

但问题在于——酱香拿铁之后，还有哪个联名达到了这个效果？

仔细想想，好像没有。茅台和瑞幸的组合之所以炸裂，是因为它满足了联名成功的几个苛刻条件：巨大的反差感（白酒和咖啡）、双方都是顶级品牌、稀缺性（消费者没见过这种组合）、社交货币属性（拍照发朋友圈的欲望极强）。

这些条件叠加在一起，可遇不可求。但很多品牌看完了酱香拿铁的数据，只记住了两个字：联名。

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消费者开始累了

联名的效果在递减，这不是我的判断，是消费者用行动投票的结果。

网易数读在2024年做了一项奶茶咖啡品牌联名消费调研，数据显示：消费者对联名兴趣下降的前两名原因分别是"联名活动太多，看腻了"（占比47.3%）和"没有感兴趣的IP"（占比28.4%）。另有22.6%的消费者表示对联名的兴趣已经减弱。

接近一半的人觉得"看腻了"。这个数字值得每一个品牌人深思。

更值得注意的是品牌端的反应。2025年，喜茶把联名次数从14次砍到了个位数，最终全年只做了2次。2025年上半年，7家上市茶饮公司的联名总数从2024年同期的156场锐减到83场。喜茶甚至公开表示"不做低价内卷，不玩数字游戏"。

这些信号说明什么？说明行业头部品牌已经意识到，联名这条路快走到头了。

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联名翻车：玩脱了的代价

联名不仅能带来流量，也能带来麻烦。

2024年4月，乐乐茶以"世界读书日"为由，推出了一款叫"烟腔乌龙"的联名奶茶。杯身上印着"鲁迅手捧奶茶"的画像，配文"老烟腔，新青年"，还做了一系列周边产品——纸袋、贴纸、立牌、袖珍书。

营销创意是有了，但版权问题没解决。杯身上的鲁迅形象，与画家杨之光、鸥洋夫妇创作的《鲁迅半身像》高度相似，只是把鲁迅手里的香烟换成了奶茶杯。

鲁迅长孙周令飞先生直接发了律师函。事情闹大后，乐乐茶公开致歉并下架产品。2026年4月，上海普陀区人民法院一审判决乐乐茶运营公司赔偿原告经济损失及合理维权费用共计20万元，并须在官方公众号刊登声明、赔礼道歉。

联名变侵权，流量变官司。这事在品牌圈引发了不小的震动。

乐乐茶不是唯一翻车的。2023年，敦煌博物馆与某电子烟产品的联名也遭到消费者强烈反对；某些品牌为了蹭热点，把文化IP用在不合适的品类上，引发舆论反弹。这些案例说明，联名不是随便找个IP贴上去就完事的。

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品牌联名到底该怎么做？

结合这些年我接触的案例和自己的实践经验，总结几条判断标准。

第一，联名之前先问一个问题：去掉联名，这个产品还好喝/好用吗？酱香拿铁之所以成功，不只是因为"茅台"两个字，更因为瑞幸的产品团队确实做出了一杯好喝的东西。消费者第一次是冲着联名来的，但会不会来第二次、第三次，取决于产品本身。很多品牌的联名产品，杯套做得花里胡哨，喝一口却平平无奇——这种联名就是一锤子买卖。

第二，联名对象和你的品牌有没有"化学反应"？瑞幸和茅台的反差感是天然的，咖啡和白酒的跨界本身就具备话题性。但如果一个辣条品牌和一个文具品牌联名，除了"奇怪"之外，消费者记不住任何东西。好的联名应该产生1+1>2的效果，而不是1+1=0。

第三，频率要克制。喜茶从14次联名砍到2次，但每一次的热度反而更高。这说明消费者不是不喜欢联名，是不喜欢"泛滥"的联名。一个品牌一年做一两次高质量的联名，远比做二十次凑数的联名更有价值。稀缺性本身就是品牌资产。

第四，别碰文化底线。乐乐茶的教训已经够深刻了。文化名人、历史人物、民族情感——这些东西不是你想蹭就能蹭的。联名之前做好版权审查和价值观评估，比事后道歉成本低得多。

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做品牌这么多年，我越来越觉得，营销手段没有好坏之分，只有合适不合适。联名本身没有错，错的是把联名当成了万能钥匙，什么锁都想开。

2025年的联名市场正在降温，这不是坏事。当潮水退去，那些真正会做联名的品牌才会显露出来。

联名不是目的，是手段。手段如果变成了目的，离翻车就不远了。

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你最近有没有买过什么联名产品？是冲着联名还是冲着产品本身？评论区聊聊

作者：涛哥