文｜宋财赋　

编辑｜宋财赋

老婆饼里没老婆，鱼香肉丝里没鱼肉，这类段子大家向来一笑而过。

可如果“百亿补贴”同样是徒有其名，你还笑得出来吗？

最近，五大电商平台因大促问题被监管部门集体约谈，事情才真正浮出水面。

所有人猛然发现，所谓百亿补贴，不仅掏不出百亿，甚至根本算不上平台在让利……

被拆穿的“百亿”：连自证都做不到的承诺

根据官方通报，某多和某东在活动规则中根本没有写明实际投入的补贴金额，也没有说清楚平台和商家各自承担多少。

更重要的是，它们拿不出证明材料。

这已经不只是夸大宣传的问题，而是整个承诺体系缺乏最基本的证据支撑。

而对某宝的通报措辞更耐人寻味——它“多次拒绝提供本次618期间投入的实际补贴金额及平台和商家间的出资比例”。

“无法提供”和“拒绝提供”之间，隔着一道心态上的鸿沟。后者不是能力问题，是态度问题。

某宝方面的解释是：百亿补贴并不是618期间平台拿出一百亿补贴消费者，而是一项常年存在的营销活动。

翻译得直白一点，就是“百亿”这两个字，和到底补了多少钱没关系。

它只是一个常年复用的标签，一个用来制造紧迫感和优惠幻觉的词语装置。

平台靠这个标签聚拢流量，而真正扛下成本、压缩利润空间的，是被活动机制卷进去的中小商家。

他们被要求自掏腰包参与补贴，不参与就没有曝光和销量，参与了就只能用更低的价格换取微薄的订单。

表面看消费者捡了便宜，但长期的低价内卷，只会让商家无力深耕产品、无心打磨服务，最终不断下探质量底线。

消费者被低价吸引而来，却很可能为劣质买单。

这是一种隐蔽的伤害，被包装成了一场盛大的让利。

标签化的营销：被驯化的消费感知

发明“百亿补贴”的人，对人的消费心理拿捏得极其精准。

这是一个在数字上天生具有冲击力的词，不需要任何复杂解释，就能直接激活大脑里的“不买就亏”机制。

绝大部分人在看到这四个字时，几乎下意识地把它等同于“平台官方让利”“靠谱实惠”，很少有人会去翻阅那条冗长、晦涩、埋在最深处的活动细则。

行为经济学中有一个经典概念叫“锚定效应”，指人们在不确定情境下做判断时，会过度依赖最早获得的信息——哪怕它只是一个任意的数字。

“百亿”就是这样一个锚。一旦这个数字被植入认知，后续所有的价格比较、优惠判断、购买决策，都会被它悄悄牵引。

我们以为自己是在理性比价，其实只是在被设定的锚点周围做微调。

更值得警惕的是，这类话术并不只存在于“百亿补贴”。

千亿福利、限时秒杀、专属特惠、节日补贴……这些词汇正在以高度同质化的方式占据每一个消费入口。

它们的作用早已不再是传达信息，而是绕过理性思考，直接作用于消费反射。

长年累月的话术轰炸，在不知不觉中完成了对我们认知模式的重塑。

我们从最初的警惕、甄别，逐渐变得习惯、麻木，甚至开始默认“促销必有套路”“夸大宣传是常态”。

这并不是某个人的问题，而是一种集体性的认知疲劳。

我们对商业诚信的期待和标准，正在被一点点调低。

这种根深蒂固的认知惰性，远比一次两次的消费吃亏更严重，因为它改变的是我们与世界打交道的基本判断力。

整顿背后的信号：从营销狂欢到规则重塑

也正因如此，监管部门选在618大促前夕果断出手，才显得格外值得关注。

这次约谈不是一次走过场的提醒，而是一次带有终结意味的纠偏。

它要叫停的，不只是几个平台在某次活动中的措辞问题，而是整个互联网行业持续多年的“以噱头换流量、以话术替诚信”的野蛮营销逻辑。

社会学家尼克拉斯·卢曼在分析信任机制时曾指出，系统运作的稳定性，依赖于人们对抽象系统——比如市场规则、商业承诺——的基本信任。

一旦这种信任被持续透支，整个系统的运行成本就会急剧上升，最终转嫁给每一个参与者。电商行业也不例外。

当“百亿补贴”之类的话术反复稀释消费者的信任，平台看似获得了短期流量，实则抬高了全行业的信任成本，也拉低了竞争底线。

真正健康的市场不应该是谁更会起标题、谁更敢喊数字，而是谁更能做好产品、优化服务、经营信誉。

对普通人来说，这次整顿也是一次难得的认知唤醒。

理性消费不是去追逐各种补贴噱头，也不是在低价狂欢里盲目跟风，而是有意识地从营销语境中抽离出来，用更客观的标准去判断每一笔消费的价值。

便宜从来不该是唯一的决策维度，把便宜当作唯一维度，最终付出的代价往往比想象中更高。

百亿补贴可以只是一个名字，但我们对于消费的每一次选择，不应该停留在对一个名字的想象里。

信息来源：

1、中国网2026年6月11日《"百亿补贴"并非真百亿 淘宝、京东等多家电商平台被约谈》

2、经济日报2026年6月17日《经济日报评虚假“百亿补贴”：靠低价内卷收割流量，反而会失去市场信任》

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