生鲜生意越来越难做，良品铺子为什么还要下场开超市？

良品铺子开了一家超市，不是在做什么副业的尝试，也不是再开一些快闪店或者概念店，而是一家正正经经的社区超市，而且招牌上写的也不是良品铺子，而是鲜生活的社区超市，货架上摆的不是良品铺子原来那些预包装的坚果果干，而是蔬菜、水果、冷鲜肉、熟食和日用百货。

2026年初，这家店在武汉低调的开业了，良品铺子为此准备了将近两年，注册了独立的超市品牌，组建了全新的供应链团队，从零搭建起了生鲜的采购体系，在零食行业摸爬滚打了十八年之后，这家年营收接近百亿的零食巨头，做出了一个让外界多少有些意外的决定，就是跳出零食这个赛道，去抢社区超市的生意。

被两面夹击的零食专卖店

在讨论良品铺子为什么要开超市之前，需要先理解它原本的生意，正在遭遇着什么，良品铺子的商业模式，本质上是并不复杂的，它在城市的商圈和社区周边都开设了零食专卖店，店内也陈列着数千个种类的预包装零食，覆盖了各种各样的品类，当消费者走进店里，提着购物篮在货架间挑选，然后结账离开，这个模式在过去十几年间，支撑着良品铺子一路扩张到了三千多家门店，年营收也一度能够突破个百亿。

（图源：小红书）

但这个商业模式的根基，在过去两三年里，遭遇了来自两个方向的剧烈冲击，一头是往下打的硬折扣量贩店，以零食很忙、赵一鸣为代表的量贩零食品牌，用极简的方式，把零食的价格体系又给重新定义了一遍，一包在良品铺子卖十几块的肉脯，在量贩店里的标价还不到十块，消费者站在货架前，就能直观地感受到价差，量贩店还刻意在选址上和良品铺子竞争，你开在社区门口，我就开在你的隔壁，用更大的门头和更低的价格来拦截客流。

而另一头是从线上往下渗透的白牌和工厂直供，抖音和拼多多的零食赛道，已经卷到了骨头里了，各种组合层出不穷，虽然没有品牌，但价格低到让消费者几乎放弃了思考，对于相当一部分价格敏感型的消费者来说，零食正在回归它最本质的属性，只要便宜好吃就行。

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这两股力量的上下夹击，把传统零食专卖店的毛利空间，挤压到了一个相当危险的水平，良品铺子的单店营收和毛利率，在过去的两年都承受了巨大的压力，财报的数据也清晰地反映着这种压力，当一个零食专卖店发现，消费者走进店里逛一圈，然后在手机上搜索同款的价格，最终空手离开的时候，这个模式的问题就不再是如何做得更好，而是这条路还能不能继续走下去。

良品铺子的解法，不是更好的零食店

面对量贩店的冲击，良品铺子不是没有反抗过，它尝试过降价，2023年底，良品铺子宣布大规模降价，数百款产品价格下调，幅度之大在行业内引发了一场不大不小的价格战，但降价是一把双刃剑，它确实在短期内拉回了一些客流，却也直接削薄了本就承压的毛利率，更关键的是，和量贩店拼价格是一条不可能赢的赛道，量贩店的成本结构是围绕低价建立的，从选址到装修到人员配置，每一个环节都为了极致性价比服务，而良品铺子的成本结构是围绕品质零食体验建立的，用高成本的运营体系去打低价牌，等于用自己的短板去撞别人的长板。

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降价这条路走不通之后，良品铺子显然开始重新思考一个更根本的问题，当零食专卖本身不再是一门好生意的时候，那些分布在社区周边的三千多家门店，那些已经建立起来的供应链能力和消费者触达网络，能不能承载一些别的东西。

鲜生活社区超市就是这个思考的产物，这家社区超市的SKU结构与传统零食专卖店有着本质区别，除了保留部分良品铺子的自有零食产品作为差异化品类之外，货架上大量引入了生鲜蔬菜、水果、冷鲜肉禽、熟食便当、冷冻食品、米面粮油和基础日用百货，门店面积从原来零食店的八十到一百二十平米，扩大到两百平米以上，选址逻辑仍然锚定社区，但服务半径和消费频次发生了根本性的变化，零食是冲动型消费，消费者一周可能只进店一两次，生鲜和日用品是刚需型消费，消费者隔天甚至每天都要购买。

这套打法的核心逻辑在于，不再和量贩店在一个维度上竞争，量贩店擅长卖便宜的预包装零食，但量贩店不卖菜，不卖肉，不卖酱油和洗洁精，良品铺子把战场从零食切换到了社区日常消费，用生鲜和日用品的高频刚需属性，把消费者拉回门店，然后用零食作为补充品类赚取附加利润，它不是在做一个更好的零食店，而是在做一个顺便卖零食的社区超市。

（图源：小红书）

零食巨头们的集体焦虑

值得关注的是，把目光投向社区超市的零食品牌，不止良品铺子一家，几乎在同一时期，三只松鼠也在测试类似的社区零售业态，作为一家从电商起家、在线下零售领域经历过反复试错的品牌，三只松鼠近两年的线下扩张策略明显在往社区方向靠拢，其正在探索的社区店模型同样不再局限于预包装零食的陈列和销售，而是试图将品类边界向外推，切入更高频、更刚需的日常消费领域。

万辰集团的动作更加激进，这家以好想来量贩零食品牌被市场熟知的公司，也在同步推进社区超市的布局，在部分区域市场，万辰已经开始将旗下量贩零食门店进行业态升级，增加生鲜和日用品类目，试图从单一品类折扣店转型为社区综合零售终端。

三家头部零食品牌，几乎在同一时间窗口做出了相似的跨界决策，这显然不是巧合，它指向的是零食赛道一个正在变得清晰的结构性现实，预包装零食的存量市场已经见顶，而增量市场几乎看不到，中国休闲食品市场的规模增速已经放缓到个位数，人均零食消费量的增长空间被健康饮食趋势压制，预包装零食的渗透率在一二线城市接近饱和，在下沉市场又面临着白牌和散称零食的残酷价格绞杀，零食品牌们苦心经营了多年的专卖店网络，正在从一项核心资产逐渐变成一个需要被重新定义的成本中心。

在这种情况下，跨界不再是一种选择，而是一种生存本能，品牌们环顾四周，发现离自己最近的、可以快速复用现有门店网络和供应链基础设施的赛道，就是社区商超，而社区商超这个赛道本身，也正在经历一轮深刻的结构性变化，留出了一些可以被新玩家切入的缝隙。

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社区商超的蛋糕，真的那么好切吗

但社区商超这条赛道，从来就不是一块无人问津的荒地，它恰恰是中国零售行业最复杂的领域之一，生鲜品类的高损耗率，是悬在所有经营者头顶的一把刀，蔬菜水果的保鲜周期按天计算，冷鲜肉的货架期则更短，订货一旦不准就会变成报损，日用品虽然毛利率是相对稳定的，但周转的速度却远慢于生鲜，对库存管理和资金的占用都提出了完全不同的要求。

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社区超市真正的护城河，是供应链效率和损耗控制的能力，在这方面，深耕区域市场多年的社区连锁超市，还有生鲜专业店都拥有先发的优势，它们已经建立起了成熟的本地化采购网络，和产地供应商之间，都有着长期稳定的合作关系，店长对所在社区的消费偏好和订货节奏都了然于胸，一个在零食行业积累的供应链经验，搬到生鲜的领域之后，能够直接复用的部分却并不多，零食是标准化产品，保质期长，可集中进行仓储和长距离的配送，生鲜是非标的产品，依赖本地化的采购和冷链的物流，对时效性和灵活性都有着极高的要求，这两种供应链之间的差异，可能比零食品牌们最初预想的要大。

良品铺子为鲜生活组建了独立团队，用做零食的思维去做生鲜，很可能是行不通的，毕竟这跨界背后的隐性成本，远比新开一家门店的显性成本还要高。

零食品牌，还是社区消费品牌

良品铺子开超市这件事，如果放在一个更长的周期里来看，暴露出了零食行业一个更深层的身份焦虑，良品铺子、三只松鼠、来伊份，这些品牌在过去十几年里，花掉了数十亿的营销预算，在消费者心中早就已经被牢牢地植入了零食这个标签，标签越牢固，这个品牌在零食赛道内的号召力就越强，但当赛道本身的增长停滞甚至萎缩了时，这个标签反而就会变成了一副难以挣脱的镣铐，消费者认可你的坚果和果干，但不代表认可你的冷鲜肉和蔬菜，从零食品牌到社区消费品牌的跨越，本质上是一次品牌资产的重新定义，其难度不亚于从零建立起一个新的品牌。

（图源：小红书）

更大的不确定性在于加盟商，良品铺子目前的三千多家的门店中，加盟店占到了相当高的比例，鲜生活如果在未来以加盟的模式扩张，就需要说服加盟商去接受一种完全不同的投资模型，零食专卖店的单店投入，通常在几十万的量级，而一家二百平米的社区超市，各种各样的东西加起来，投入可能要翻上不止一倍，而且回本周期也更长，所以说加盟商凭什么为一个未经市场充分验证的新业态，掏出比开零食店多出一倍的资金？

结语

放眼整个零售的行业，零食品牌集体跨界社区商超的尝试，才刚刚开始，良品铺子的鲜生活只开出了第一家店，三只松鼠和万辰的社区超市项目，也都还处在早期的测试阶段，但这些尝试最终会走向何方，取决于品牌们能否真正建立起竞争的壁垒，也取决于消费者是否愿意为零食品牌开的超市，这个新的身份来买单，还取决于加盟商，是否愿意押注一个充满了不确定性的新故事。

来源丨洞见加盟

编辑丨高硕