开2000平大店，卖2.5元冰淇淋！蜜雪冰城的“阳谋”：要做下一个泡泡玛特？

5月29日上午8时58分，南京夫子庙茂业天地外广场，排起了四五十米的长龙——这是蜜雪冰城目前全球最大旗舰店试营业首日的盛况！

2000多平，独栋裙楼，延续着一贯的打法：一楼卖茶饮甜品；二楼开“雪王魔法铺”，卖零售、周边，总共有400多款产品。

价格依旧很平民，2.5元的冰淇淋、6元的荔枝啵啵、1元的干脆面、1.5元薯条、盲盒9.9元起……

而同一天，蜜雪冰城在昆明1800平的旗舰店，也正式开业，该店试营业期间两天营收破百万。

从2025年初郑州首店算起，短短18个月，蜜雪冰城已在重庆、杭州、广州、昆明等23城落地30家旗舰店。

一个卖2元冰淇淋的茶饮品牌，为何突然热衷开起上千平的超级大店？

手握近6万线下门店、全民级IP雪王，蜜雪冰城，想做餐饮业的泡泡玛特？

雪王爱上开“大店”！

南京2000多平全球最大旗舰店开业，排队上百米

“排队的人超级多，里里外外都是人，主要还是工作日”

“这才是真正的蜜雪冰城吧，我家门口那个顶多算蜜雪冰铺！”

“我携带50元巨款，进店消费一波！”

……

跟随职餐《首店商业眼》看看，这家蜜雪冰城目前全球最大的旗舰店到底怎么样？

1、选址“流量腹地”里的“冷门铺面”，盘活沉寂商场

蜜雪冰城南京旗舰店具体选址在夫子庙—秦淮风光带，具体位于茂业天地。

这片区域地处南京老城南核心商圈，东接夫子庙、西连熙南里与万象天地，既是本地人的日常消费场，也是游客的必经打卡地，天然站在流量枢纽上。

数据显示，这里年接待游客超9000万人次，40岁以下年轻人占七成多，和蜜雪的核心客群高度重合。

但蜜雪偏偏选在了茂业天地——一个在流量堆里“冷门”了多年的商场。

背靠夫子庙每年9000万人流，位置一点不差。可自2016年开业以来，茂业天地就像被施了魔咒：人来人往就是没人气，永辉超市关了，中体星荟跑了，整个商场大面积空铺，一副快要撑不下去的样子。

蜜雪一来，画风突变。2000多平的旗舰店门口排起上百米长龙，商场瞬间活了过来。网友的评论很扎心：“茂业天地这么多年的人流量，都没有蜜雪这几天开业人多。”“快倒闭了，硬是给蜜雪撑起来了。”

2、一楼饮品区，二楼周边区，共400多款产品，多款城市限定

这家店是一座两层独栋，面积2000多平，门头是个两层楼高的巨型雪王3D立体雕像，非常的显眼。

外立面设计了金陵主题国风墙，描绘了夫子庙、秦淮河、明城墙等标志性景观；店内装饰融入了灯笼、剪纸等传统工艺元素。

一楼设置了四个独立点单区——咖啡区、奶茶区、果茶区、甜品站，分区运营、各有各的收银和制作动线，SKU超100个。

其中，咖啡区SKU约17个，涵盖蜜雪特调、果咖、拿铁、冷萃；奶茶区SKU约20个，囊括冰淇淋、轻乳茶、纯茶、果茶等常规爆款；甜品站主打多款慕斯蛋糕，适配下午茶场景。一楼还设有多台娃娃机和就餐区。

此外，旗舰店还推出了一批专属冰淇淋，如葡萄雪葩、芭乐雪葩、抹茶冰淇淋、薄荷冰淇淋等，以及“粉黛春山”圣代碗。

二楼是“雪王魔法铺”文创零售区，超200个SKU，覆盖盲盒、积木、毛绒玩偶、零食、茶包、文具、生活用品等品类。

人气爆款包括雪王积木Q粒、萌趣雪王毛绒、雪王茶礼、雪王零食等。小卖部零食区品类丰富，涵盖薯条、魔芋爽、小麻花、零食虾条等。

此外，门店还设有“风味探索站”，售卖包装咖啡、茉莉花茶、山楂乌梅茶、茶酒酿花果茶包等。

旗舰店还推出了南京城市限定金陵主题联名玩偶，将夫子庙、明城墙等文化元素与雪王IP融合，为本店首发款。

3、2元的冰淇淋、1元的干脆面、9.9元的盲盒，价格仍平民

价格依旧很平民。

排队处提前放置了手写冰淇淋菜单

果茶区荔枝啵啵6元、荔枝奶绿与荔枝椰椰7元，玫瑰撞奶6元、香柠栀夏6元，草莓桃桃8元、抹茶椰椰8元，油柑、芭乐系列果茶集中在7-9元区间，大红袍纯茶低至4元。保持街边店原价。

此外还有多款旗舰店专属冰淇淋：芒果雪葩2.5元、葡萄雪葩2.5元、芭乐雪葩3元、抹茶冰淇淋3元，以及对应的小圣代/大圣代均为6元。粉黛春山圣代碗9元，是开业期间的热门尝鲜款。

咖啡区价格从8元到13元不等，经典美式8元，蜜雪雪顶咖啡9元，日落橘子海9.9元，高端款如生椰拿铁、鲜奶拿铁13元。

甜品蛋糕区：迷你戚风小蛋糕8.9元，雪王芝士切块12.9元，南京限定的金陵云锦造型蛋糕19.9元。

“雪王魔法铺” 散装零食起步价1元，比如原味薯条、金钱肚小零食1元，真有虾鲜虾片、巧克力圈圈饼干2元，琥珀核桃仁3元，各类果干、软糖、膨化零食4～6元。

文创周边中，雪王小玩具7.9～9.9元、杯品15~25元、冰箱贴9.9元、雪王盲盒、雪王飞机摆件9.9元起，挂件/钥匙扣9.9～12.9元，雪王积木29元，西游记联名手表盲盒25元，毛绒玩偶39～59元，雪王小束花12.9元，雪王冰格14.9元。

中高端限定周边：南京博物院联名雪王茶礼59元、金陵剪纸雪王摆件50元、大号雪王抱枕39元、巨型机械雪王手办189元，这是店内最高价单品。

店内最高价单品——巨型机械雪王手办189元

4、预计年引流将超200万人次，被验证的“大店印钞机”正在加速复制

南京店一开业就爆火。

开业第一天，茂业天地外广场排起四五十米长龙，甚至有消费者专程从安徽马鞍山赶来打卡。门店八点前就被排队人群“包围”，开业首日即采取限流措施，部分限定商品迅速售罄。

秦淮区商务局预估，南京店年引流将超200万人次，相当于夫子庙核心景区年客流的近3%。

《新华日报》刊文并评价：“一个单店，为整个商圈贡献3%的增量客流，这已经不是‘锦上添花’，而是‘雪中送炭’级别的赋能。”

南京门店的火爆并非个例，蜜雪冰城大旗舰模式的吸客与盈利能力，已在多城落地验证。

与南京门店同日开业的昆明旗舰，面积1800㎡，试营业前两日总营收突破百万元；

郑州总部旗舰自2025年1月启试营业，清明小长假三天营收破百万，去年8月单店营收冲高至1500万元；

重庆1200㎡雪王城堡旗舰，国庆8天总营收350万元，到店接待超70万人次，客流热度比肩周边5A级景区……

曾被质疑的“大店模式”已成为蜜雪冰城新的增长引擎，并正在加速向全国复制。

目前，截至2025年底，蜜雪冰城在杭州、广州、南宁等城市落地28家旗舰店，加上这次新开的南京店和昆明店，一共是30家。

据其品牌规划，2026年将在深圳、北京、洛阳等12个核心城市开设旗舰店。

连开30家旗舰店的“雪王”，想做下一个泡泡玛特？

新茶饮内卷加剧，从价格战打到联名战，如今又卷向了大店。为什么各大品牌不约而同地押注几百甚至上千平米的超级门店？

1、喜茶们都在卷“大店”，有人当试验田，有人当文化馆

旗舰店并不是蜜雪冰城的首创。在新茶饮行业，大店已经成为头部品牌竞争的下一个高地。

星巴克是最早的探索者，其臻选烘焙工坊系列门店，消费者可以近距离观察一颗颗咖啡豆如何经过工业化的烘焙和艺术化的冲煮，完成一场关于“第三空间”生活方式的品牌叙事。

喜茶则探索更前沿的实验模式，以上海LAB2.0为标杆。该店除茶饮外，还囊括烘焙、蛋糕、冰淇淋等甜品线，将近年探索的近百种产品集中于此，是喜茶目前规模最大、品类最全的“实验室”门店。

喜茶上海LAB2.0店

奈雪的茶走生活体验馆路线。从2018年的“奈雪梦工厂”到2022年升级为“奈雪生活”，这家近2000平方米的门店集合茶饮、烘焙、简餐、零售等多元业态，承载着打造生活方式集合店的战略意图。

茶颜悦色把大店做成城市文化馆。其长沙太平老街的四层“活字”概念店，以活字印刷为灵感，顾客一边品茶，一边了解活字印刷的前世今生，将茶饮与传统文化深度绑定。

总体来看，星巴克、喜茶、奈雪、茶颜悦色虽大店形态、定价区间各不相同，但底层逻辑高度统一：不只为卖货，而是借超大空间完成品牌文化的落地与输出。

蜜雪冰城旗舰店的差异化，正是在于将IP从辅助元素升级为核心引擎。

2、 “学师”老乡泡泡玛特？蜜雪冰城选择了IP路

那么，蜜雪为何选择以IP为切口切入大店竞赛？

答案写在财报里。2025年，蜜雪营收335.6亿元，同比增长35.2%，净利润58.8亿元，增长32.7%。但另一组数据令人不安：门店总数同比增长28.7%，而平均单店销售额仅增长5.99%，毛利率从32.5%降至31.1%。

这意味着，蜜雪的增长主要靠门店堆砌，规模扩张已进入边际效益递减阶段。只靠开店撑不起更多想象，蜜雪需要第二增长曲线。

巧合的是，一个超级资产意外诞生了。与其说蜜雪主动选择“IP之路”，不如说雪王的出圈成就了它。据媒体报道，蜜雪甚至未对雪王进行大规模投流，其爆火出乎高管意料——靠着全国门店的不断推广，魔性主题曲和可爱形象成为国民级消费记忆。

更值得玩味的是，蜜雪的IP思路还有个“同乡”参照——泡泡玛特。蜜雪创始人张红超兄弟与泡泡玛特创始人王宁均来自河南，两人与胖东来于东来被媒体并称为“河南新消费三杰”。泡泡玛特以盲盒和IP构筑的千亿商业帝国，或许为这位同乡提供了极具想象空间的商业启发。

蜜雪没有止步于意外之喜，而是有意识地将雪王系统化：推出动画《雪王驾到》《雪王之奇幻沙州》、短剧《雪王在古代卖咖啡》，2026年5月动画电影《许愿吧！雪王》正式立项，线下则规划“雪王城市主题乐园”。

从意外出圈到主动布局，雪王IP的羽翼日渐丰满，这正是蜜雪以IP为切口做旗舰店的底层路径。

3、 IP这个生意不好做，近6万家店成了雪王跑通的最佳助力

但大店IP这门生意，并非谁都能做顺。

奈雪生活全国首店运营三年多后悄然闭店，原址甚至由潮玩巨头泡泡玛特接档。喜茶LAB店型从高峰期一度超过10家，逐步缩减至仅2家。

这些案例说明，光有概念和大店远远不够——大店意味着更高的租金、人力、装修成本，而消费风向一旦转变，大店模式反而会成为盈利的最大制约。

蜜雪冰城之所以能够跑通IP大店模式，最根本的底盘在于：蜜雪冰城在国内拥有超过5.5万家门店。放在全球，是一个拥有约6万家门店的消费帝国。

这带来两样东西：巨大的线下触点网络和数亿级的真实且稳定的顾客。

相比泡泡玛特需要通过门店、机器人商店、线上渠道逐步积累用户池，蜜雪冰城的雪王IP一开始就长在一张庞大的门店网络之上。每一家蜜雪门店都是雪王的触角，每一杯卖出柠檬水都是一次品牌曝光。

更关键的是，雪王IP的运营成本极低。据招股书显示，2024年前三季度，蜜雪冰城品牌推广开支占收入比例为0.9%，远低于瑞幸咖啡、霸王茶姬、奈雪的茶等品牌。而雪王一旦出圈，带来的品牌价值却是巨大的。

规模不再是蜜雪冰城的增长引擎，但仍然是它构筑IP壁垒最坚实的护城河。

职业餐饮网小结：

从街边档口到上千平米的主题乐园式门店，蜜雪冰城正在完成一场商业跃迁：

它不再只做“卖水的生意”，而是试图将雪王IP打磨成一个可触摸、可消费、可沉浸的超级符号。

以近6万家门店为底盘，以国民级IP为引擎，蜜雪把每一杯柠檬水积累的流量，转化为情感消费的长尾价值。这不再是开店驱动的野蛮生长，而是品牌资产驱动的精耕细作。’

雪王的征途，不止于茶饮——它的下一个战场，是整个年轻人的精神消费版图。

来源丨职业餐饮网

编辑丨高硕

作者 | 程三月