早些年，贵州茅台前董事长季克良曾谈到，年轻人长大懂事，自然会爱上喝茅台。但如今不管是年轻人还是其他年龄层，都没了喝茅台的动力，整个白酒行业的寒意藏都藏不住。

茅台躺着赚钱的时代一去不返

近年以来，茅台成品酒库存量持续增长，几乎每年都有滞销酒留在库房或经销商手中。2023 年，成品酒库存量同比增长 27%，增速远超往年。

比价格更能反映市场风向的是飞天茅台的零售价。三年前，一瓶飞天茅台市场价约 3800 元，如今到电商直播间花 1499 元就能买到。酱酒专家给出的红线很明确：2500 元是繁荣线，2000 元是警戒线，1500 元是生死线。茅台零售价直接击穿 1500 元生死线，不少经销商自嘲，躺着赚钱的日子已经过去了。

不只是茅台，近年十月底白酒上市公司交出的三季报，是近十年来最惨烈的一次。除贵州茅台、山西汾酒等头部企业净利润小幅上涨，其余品牌尽数陷入困境。各路分析师坦言，问题核心在于白酒失去了核心消费场景。

白酒的核心消费场景正在消失

老酒友是白酒的传统消费主力，随着年龄增长，不少人喝不动了，主动退出酒场。经济学家李迅雷曾测算，近年白酒主力消费人群，也就是 30 至 55 岁的群体，减少了 2800 万。随着人口老龄化加剧，这个数字还会继续扩大。30-55 岁主力消费人群减少 2800 万，这对白酒行业而言是致命打击。

商务宴请曾是白酒的核心场景，从地产签约到企业合作，白酒都是社交润滑剂。但如今地产行业债务高企，金融业受监管约束不敢在酒桌谈生意，不少企业在降本增效的背景下，压缩了请客喝酒的预算。

体制内的白酒消费场景也大幅收缩。从前不少人高价买白酒，不是自己品鉴，而是用来讨好领导。如今爱喝白酒的官员大多已落马，没人敢收这类人情。与其送茅台，不如陪领导打掼蛋，安全又放松。

婚宴曾是白酒的重要消费场景，以前一场中型婚宴要消耗 5 到 10 箱白酒，大型婚宴更是需要 10 箱以上。2022 年的统计显示，当年白酒宴席市场容量高达 2300 亿至 2500 亿元，占白酒行业总收入的 40%，其中婚宴消费占比超 50%。但现在情况变了：年轻人结婚意愿下降，2014 年中国结婚率为 9.6‰，十年后降到 4.3‰，结婚率从 9.6‰腰斩至 4.3‰，直接砍半了白酒的婚宴消费场景。

就算结婚，年轻人也不爱用茅台撑场面。取而代之的是百元左右的平价酒，还有用奶茶、喜茶、霸王茶姬代替白酒敬酒的新人越来越多。五粮液调研数据显示，2020 年时，20 至 35 岁新人中全桌无白酒的比例仅为 5%，到 2025 年这一比例已涨到 17%。

年轻人拒喝白酒的根本原因

中国酒类品类创新研究报告显示，近三分之二的年轻人认为自己不适合喝白酒。比起辛辣的白酒，他们更偏爱葡萄酒、果酒。茅台前董事长曾判断，年轻人不是讨厌喝酒，而是反感酒桌文化。这话确实击中了要害。

酒桌文化里的服从性测试，本质是反人性的施压，对上位者来说，看人喝酒的快感很强，但对被测试者来说，那种被权力碾压的感觉十分恶心。

不止是精神压力，健康风险也是重要原因。柳叶刀曾发布研究成果，哪怕少量饮酒也会损伤健康，长期酗酒更会诱发心血管疾病和癌症。醉酒除了伤身难受，还容易引发意外，比如坠落、破坏公共秩序，甚至有人为此付出生命代价，女性醉酒后还可能遭遇侵害。

喝酒本该是出于喜好，而非被迫。我们都希望饮酒是一件让人快乐的事，而不是服从性测试的工具。希望企业、高校能少点劝酒文化，让美酒成为奖励，而非恐惧的刑具。