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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：又一网红餐饮品类，上演“倒闭接力”。

一年红火两年降，三年四年换行当。

在餐饮这条赛道上，网红品类更新换代，来势汹汹，谢幕也匆匆。

淄博烧烤、天水麻辣烫、贵州酸汤火锅、干蒸菜、冒烤鸭……你是否曾为这些美食排过长队打过卡？

图源：网络

在互联网的推动下，似乎每一个餐饮品类都能重新被包装成流量密码，似乎只要冠以“网红”之名，都能在各地火上一阵。

但一夜爆火之后，不少网红餐饮品类却迅速“降温”，最终难逃“短命”的魔咒。

图源：小红书

事实上，网红餐饮品类的“短命”魔咒正在不断应验：“干蒸菜”从爆火到凉凉只用了一年、淄博烧烤热度褪去、冒烤鸭踪迹难寻……

图源：抖音

而如今，轮到了2年前火爆的“啫啫煲”了。

曾经排队1小时起步的商场“顶流”，如今正经历大规模关店潮。

头部品牌门店数量近乎腰斩，一线城市核心商圈接连退守，曾经那个让人看不懂读音的“啫”字招牌门口，也再没有大排长龙的队伍。

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啫啫煲，也不可避免地重蹈了网红“前辈”们的“高开低走”老路，网红终究还是成为了“往红”。

从爆火到虚火

啫啫煲开始批量倒闭

啫啫煲，是一种古法粤菜称呼。

它的做法是先把砂锅烧热，再放食材进去炒，砂锅里面的水快速蒸发发出“滋滋”声，所以粤语发音“啫啫”。

广东人一听“啫啫煲”，这三个字代表的，就是“热气腾腾”和“镬气十足”。

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可以说，它的爆火，恰好踩中了大众的现制需求，在预制菜当道的餐饮环境下，啫啫煲的全程可见、猛火现做的“反预制”属性，给了食客久违的新鲜感。

2024年是啫啫煲真正爆发的元年，公开数据显示，2023年1月1日-2024年5月14日，啫啫煲抖音指数环比上升315.73%；啫啫煲微信指数在5月15日达到434万；抖音上关于#啫啫煲话题的播放量达到14.3亿次......

图源：抖音

企查查数据也显示，2023年、2024年全国啫啫煲相关企业注册量同比增速分别达到131.9%和72%，巨量算数显示该品类搜索指数同比增长281.6%。

资本总是能敏锐嗅到商机，他们不会放过任何一个机会，所以，跟流量一起暴涨的，还有啫啫煲品牌的门店。

图源：餐里眼

其中啫火·啫啫煲、火啫啫·粤式啫啫煲这两个品牌，是这个赛道里的头部玩家。

啫火·啫啫煲2024年新开门店超90家，总门店数一度突破130家，从深圳一路北上。

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而火啫啫·粤式啫啫煲的八成门店，也大都是在2024年新开出的，门店遍及江西、安徽、福建、广西、湖南、四川等10余个省份，巅峰时期门店总数将近200家。

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那段时间，走进任何一家大型购物中心，你很难避开那个大大的“啫”字。

然而到了2026年，大部分啫啫煲门店已经在商圈消失了。从高调爆火，到黯然退潮，主打一个字，快。

啫火·啫啫煲全国门店掉到了90家左右，北京10家店关到只剩3家，品牌名更是悄悄改成“啫火啫啫煲·顺德干蒸”。

而火啫啫·粤式啫啫煲的日子更惨，200家门店变100多家，接近腰斩。

图源：大众点评

头部品牌尚且如此，那些盲目跟风的个体户更是重灾区。

在社交平台上，可以看到很多网友分享自己附近啫啫煲倒闭的帖子，这些门店甚至都不是品牌店，而是私人开设的小店。

图源：小红书

这些小店既没有品牌势能背书，也缺乏供应链支持，往往是在2024年那个最热的夏天砸钱入场，装修、招人、买砂锅，野心勃勃准备大干一番。

结果还没来得及等到第二个夏天，就倒下了。

网红餐饮的风刮得日新月异，只有跟风的店主被留在了原地。

谁在为“风口”买单？

啫啫煲跌落神坛，要说最惨的，还属加盟商们。

终究是这些渴望跟上潮流的创业者，为这股风潮买了单。

这批刚开店就倒闭的加盟商，大多是没什么经验的餐饮小白。

被短视频上“猛火锅气反预制”“商场排队王”“粤菜下一个万店品类”的话术吸引，欢欢喜喜联系加盟、租铺子、买砂锅，结果早出晚黑几个月，不仅掏光积蓄还欠一屁股债。

图源：抖音

以为自己抓住了“低门槛、易复制、高毛利”的风口，殊不知踏进的是“同质化、低复购、难盈利”的伪风口陷阱。

待匆匆入场后，低价引流、达人探店、直播种草……一顿操作猛如虎，月底算账业绩不过一千五。

加盟费、溢价物料、高昂房租人工层层叠加，月底一算账，发现最后落到口袋的钱还不如打工。

毫无经验的创业者本想“背靠大树好乘凉”，却没料到，那棵所谓的“大树”，第一刀就砍向了自己人。

当一个赛道涌入了一批相似品类的门店，那么就难免同质化。所以，为了生存，不少商家就会被迫陷入低价内卷，而利润空间被极限压缩后，门店必然会陷入“有流水无利润”的困局。

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当初品牌招商时，拍胸脯说的“三个月回本”“一年赚到钱”的承诺，让创业者误以为“火爆”是可以复制的标准品。

谁知道，这只不过是他们精心设计的“收割流水线”。一家网红餐饮门店的诞生，通常都有一套约定俗成的规则，第一步先制作一段精细的宣传视频，第二步找一些抖音网红、美食博主“真心”分享，第三步营造供不应求的假象。

图源：网络

结果等加盟商自己真入场了，发现光是推广营销就要花费不少钱，门店复购率跟不上，就是白白烧了粮仓。

“煲王道啫啫煲停业了，当年开业很优惠力度挺大的，谁知道半年时间就倒闭了。”有网友道出真相。

图源：小红书

下面的评论区就有网友回复道，“抖音成天刷到推广，估计赔了不少。”

这和当年爆火的“冒烤鸭”异曲同工之处，同样是被快招公司包装成“万能创业项目”，同样是在耗尽市场新鲜感与创业者积蓄后，留下一地鸡毛。

形式大过内容

网红餐饮品类难逃“短命”

为什么这些网红餐饮品类，大多都会经历“爆火”到“虚火”的过程？

实际上，这些网红餐饮品类的周期之所以会比较短，主要也在于这些品类在爆发初期，往往都是基于流量，人为因素推动，甚至可能是被品牌方用资本放大出来的走红假象，并非通过供应链的提升、改造来推火一个品类。

而等某一餐饮品类走红发展起来后还呈现出来了同质化问题严重的局面。不管是啫啫煲还是干蒸菜，但凡沾有网红概念的边，无数商家都会闻着味赶过来然后复制出一模一样的产品。

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这些没有经过长久市场验证的网红餐饮品类其实并没有拥有很高的技术含量，最终就很容易被消费者厌倦，结果就会让品类的流行周期大大地缩短，逐渐走向倒闭的结果。

更重要的是，这些网红餐饮品类的门店，离不开一个通病，重场景轻菜品，过分依附炒作、颜值这些手段，让形式大过内容，缺乏真正的内涵。

而由于过度营销后又会拉高消费者的期待值，但是当消费者到店打卡后，发现这款产品“也就这样”“没什么特别”“好难吃”，则会造成“避雷帖”的负面传播，同时难以进行复购。

图源：小红书

但是，对于消费者来说，花花绿绿的网红爆款餐饮品类层出不穷，各式各样的产品无非就是生活中的调剂品，这个网红产品凉了永远都会有新的产品顶上来。

但对于商家来说，盲目跟风做网红产品却是不理智的行为，毕竟当流量的风潮过后，留下的会不会是一地鸡毛谁也无法而知。

写在最后

网红餐饮品类的崛起，离不开社交媒体的传播，但成为网红只是开始，而非终点。

网红餐饮品类一茬又一茬，归根结底，在餐饮市场中，想要长远发展，本质上还是要抓住“品质”和“体验”这些内在因素，营销只是锦上添花，避免过度依赖网红效应。

从专注流量到专注产品，抓住网红餐饮品类的“品质爆点”，做经得起检验的爆款产品，这才是长久之道。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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