农夫山泉披露的2023年中期业绩显示，包括东方树叶、茶π等产品在内的茶饮料板块上半年收入为52.86亿元，同比增幅为59.8%；到了2025年上半年，这一板块的收入已经达到100.89亿元。

一款当年被网友评为“最难喝”的饮料，如今在便利店冰柜里越来越常见，也吸引了不少不再追逐新奇口味的中年消费者。

从街头路人手里的那一瓶绿色包装，到社交平台上的日常分享，东方树叶已经成了不少人口中的“中年男人营养液”。

一、逆着糖水潮流，蹲守漫长十年

东方树叶诞生于2011年。

那时的中国饮料市场仍以含糖饮料为主，卖得最好的是统一、康师傅的冰红茶和冰绿茶，甜味是许多产品的重要卖点。

在这种环境下推出一款无糖茶，相当于逆着整个市场的版本在走。

在东方树叶前后，多数无糖茶都铩羽而归。

2004年统一推出茶里王，市场反应平平，一度退出大陆市场，后来虽然卷土重来，渠道也曾铺得很广，但始终没能成为主角。可口可乐与雀巢合作推出的“原叶”无糖茶，在无糖茶市场同样遇冷。

2012年康师傅推出本味茶庄无糖茶，也没有成长为市场主流。做生意讲究顺势而为，逆周期入场的产品，多数没有好结果。

不过农夫山泉入局时并非临时起意。

2011年的农夫山泉已经在饮料行业站稳脚跟，它想做的是一款真正零卡路里的茶饮料，难点在于工艺：不加糖、不加香精、不加防腐剂，还要尽量保留茶叶原本的味道，对生产条件的要求极高。

为此，农夫山泉投入重金从日本引进了公司首条Log6无菌冷灌装生产线，这条线可以把产品的不合格率压到极低的水平。

东方树叶最终以“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”的配方面世，这种技术和资金门槛，本身就挡住了不少跟风者。

只是工艺上的讲究，并没有替它挡住早期的骂声。在当年那一批无糖茶里，东方树叶是被拉出来当靶子打得最多的一个，原因大致有三层。

第一层是它营销太高调。东方树叶上市时做了大规模的电视广告投放，在同类品牌里声量较大，枪打出头鸟，挨骂的自然也最多。

第二层是味道。它不仅不甜，而且带着明显的苦涩，和格瓦斯、黑松沙士、红色尖叫、崂山白花蛇草水一起被网友封为“五大难喝饮料”。

连“东方树叶”这个名字，当时也被不少人嫌弃太土。第三层是价格。

它的售价高于部分大众瓶装茶饮料；再加上包装比同期产品精致，很容易吸引一批抱着高期待来尝鲜的消费者，结果一口下去不甜还发苦，口碑反噬也就来得格外猛烈。

可以说，早期的东方树叶活得非常艰难，无糖茶在整个瓶装饮料行业里还只是相对小众的品类。

二、市场靠人教育，口味随势而变

一款被嫌弃的饮料，是怎么变成市场宠儿的？财经媒体常见的解释是，年轻人开始喜欢无糖茶了，东方树叶于是后来居上。

这个说法不能算错，但把过程讲得太轻巧了。消费者的口味需要教育，而无糖茶这门课，前后分了好几步，走了差不多十年。

第一步，是让年轻人重新把“茶”当成茶来喝。

1993年旭日升冰茶开创了国内茶饮料品类，此后康师傅和统一两大巨头把冰红茶做到了家喻户晓，但在大众认知里，冰红茶和传统意义上的茶其实关系不大。

多数人买冰红茶，买的是一瓶带点柠檬和红茶风味、夏天能解渴消暑的糖水。

这和品牌的营销策略直接相关。早期冰红茶的宣传重点不在“茶”，而在“冰”。

翻看那些年的广告会发现套路高度相似：运动场、演唱会这类年轻热闹的场景里，明星代言人仰头喝上一口，再露出一个畅快的表情，突出的是冰爽解渴。

这一套放在汽水上能用，放在雪糕冰棍上也能用。

真正讲茶的营销恰恰相反，要讲产地，讲茶叶的香气，讲口感和品质，甚至讲茶文化，总之不会是冰红茶那种热闹的路子。

于是在很多消费者心里，冰红茶跟可乐、雪碧更像同类，跟茶反倒沾不上边。

最早在消费者心里松动这种观念的是王老吉，只是在饮料行业里，凉茶和茶基本被视为两个品类。真正推动年轻人从喝甜水转向喝茶的，是以喜茶、奈雪为代表的新茶饮。

有人会说奶茶照样是糖水，去蜜雪冰城、一点点排队也不是为了喝茶。

但关键区别不在甜度，而在营销重心。新茶饮能和过去的奶茶区分开，很大程度上靠的是对用料的强调：不少产品强调使用鲜果、鲜奶和原叶茶底，具体用料则因品牌和产品而异。

围绕这些原料的竞争，也让外界总说新茶饮卷得厉害。它们反复强调茶底和原料，客观上把“茶的味道”重新带回了年轻人的日常。

在这之后，健康观念的变化接过了下一棒。2015年，世界卫生组织发布关于糖摄入的指南，提醒公众过量摄入游离糖的健康风险，建议减少含糖饮料的摄入。

此后几年，“控糖”“减糖”逐渐从营养学概念变成普通人的生活习惯，无糖饮料迎来第一波增长。

对体检报告上开始出现血糖、血脂、尿酸提示的中年男性来说，一瓶不含糖、不含热量又有茶味的饮料，既能替代白开水，又比含糖饮料少了负担，东方树叶被戏称为“中年男人的营养液”，背后正是这种实际需求。

在品牌建设上，农夫山泉也下了不少功夫。东方树叶的每个口味都配有一段与中国茶史相关的故事，瓶身上的插画和文字把茶叶的来历、传播路线讲得很细，这让一瓶工业化生产的饮料多了几分文化厚度。

无糖茶领域并不缺厉害的对手，三得利乌龙茶在中国也经营多年。对消费者来说，选择哪一瓶，既受口味影响，也受价格、渠道和品牌认知影响。

对企业来说，把一种口味做成热销单品，和让消费者持续认同整个品牌，是两种不同的能力。

东方树叶不断扩充口味，也是在把对单一产品的认识，变成对整条产品线的认识，“东方树叶”这四个字已经深入不少消费者心里。

三、长期主义背后，底气源自资本

回到那个老问题：东方树叶真的难喝吗？好不好喝本来就是很主观的判断。

它当年被列入“五大难喝饮料”，更多是因为在糖水主导的市场里，消费者对异类产品天然带着偏见和排斥，就像前些年很多人也喝不惯美式咖啡一样。

说到底，东方树叶就是茶的味道，谈不上惊艳，也算不上难喝。

茶的味道十几年来没什么变化，变的是消费者的口味和心态。

东方树叶坚持了十年，终于等来了属于自己的版本，这确实称得上一次长期主义的胜利。等待潮流，未必比追逐潮流容易。

道理和在公交站等车一样，只要老实留在站台上，总会有车来；刚开走的那一辆，普通人是追不上的。

但必须看到，等待本身是有成本的。选择长期主义的品牌，首先得有撑得住长期主义的家底。

东方树叶身后站着的是体量庞大的农夫山泉，就算东方树叶迟迟起不来，还有茶π，还有农夫果园，还有饮用水这块基本盘。

放眼整个饮料行业，又有几家公司能允许一个需要长期培育的品牌在市场上蹲十年？

快消品赛道的残酷之处就在这里。行业里不断冒出新品，但能在货架上长期站稳的，终究只是其中一部分。

这些新品消失得快，并不一定是它们不想坚持。

新品需要持续投入生产、渠道和推广，销售迟迟没有起色，库存和资金周转的压力就会跟着上来。

快速迭代、快速试错，因此成了不少新消费品牌的选择。

不是所有企业都不懂长期主义，而是很多企业承担不起长期主义的账单。

投资圈里有句被反复引用的话：永远不要下牌桌，只要游戏还在继续，就有翻盘的机会。

可对大多数玩家来说，坐在牌桌上本身就要持续付出筹码，不下牌桌恰恰是最昂贵的选择。

从东方树叶被戏称为“最难喝饮料”，到农夫山泉茶饮料板块半年收入超过50亿元，再到这一板块半年破百亿，靠的是消费观念的转向，也靠新茶饮和健康意识替它完成了市场教育。

但真正让它熬到这一天的，是农夫山泉能够持续培育一个品牌十多年的财力。

这个世界上，能被时间证明的长期主义，说到底只有一种，就是有钱。